Die 6 Schritte, um die neue Empfehlung der CNIL zum E-Mail-Tracking mit Webmecanik anzuwenden

Schritt 1: Verstehen, was sich tatsächlich ändern würde

Bevor ich etwas geändert habe, habe ich zunächst die konkrete Auswirkung dieser Empfehlung auf unsere Marketingaktivitäten analysiert. Das Erste, was mir klar wurde: Das Thema betraf nicht nur E-Mails. Hinter dieser neuen Einwilligungspflicht verbarg sich in Wirklichkeit eine ganze Prozesskette, die überarbeitet werden musste: die Erhebung von Einwilligungen, die Verwaltung von Präferenzen, die Steuerung von Kampagnen und bestimmte automatisierte Szenarien.

Ich habe also damit begonnen, alle Kontaktpunkte zu identifizieren, an denen wir Daten erheben oder Tracking verwenden: Kontaktformulare, Kampagnen der Marketing-Automation sowie die verschiedenen Kanäle (E-Mail / SMS).

Schritt 2: Unsere Erhebung der Einwilligung überarbeiten

Nachdem der Audit durchgeführt war, habe ich mich dem offensichtlichsten Thema zugewandt: der Einwilligungserhebung.
Bislang erlaubten es unsere Formulare vor allem, die Zustimmung eines Interessenten für den Erhalt unserer Mitteilungen einzuholen (Opt-in). Mit dieser neuen Empfehlung braucht es nun eine ausdrückliche Einwilligung, um die Erlaubnis zum Erhalt einer Nachricht zu haben sowie um darin Tracking-Aktionen (Öffnungen und Klicks) einschließen zu können.

Wir haben daher unsere Formulare aktualisiert, um die neuen Einwilligungen für E-Mail- und SMS-Tracking zu integrieren, mit einem neuen Formulartyp-Feld „Einwilligung“. Mit einem einzigen Kontrollkästchen können unsere Interessenten ihre Anmeldung (Opt-in) und ihre Zustimmung zur Verfolgung ihrer Aktivitäten (Tracking) gleichzeitig bestätigen (oder eben nicht).

Die Einwilligungen können auch beim Import von Kontakten erfasst werden (Datei von einer Messe oder eine andere Excel-Datei, die herumlag) dank des Mappings der dafür vorgesehenen Spalten für die Einwilligung zum E-Mail- und SMS-Tracking. Anschließend bleiben sie manuell in der Kontaktakte änderbar, insbesondere bei einer Beschwerde oder einer speziellen Anfrage.

Schritt 3: Sicherstellen, dass wir den Nachweis der Einwilligung haben

Über die Erhebung der Einwilligung hinaus musste ich sicherstellen, dass wir sie auch als Nachweis behalten können. Im Falle einer Kontrolle durch die CNIL oder einer Anfrage eines Kontakts müssen wir in der Lage sein, schnell wiederzufinden, wann und wie diese Einwilligung eingeholt wurde.

Jede Änderung im Zusammenhang mit der Einwilligung wird daher im Aktivitätsverlauf meiner Kontakte historisiert, damit ich Folgendes finde:

Das Datum der Erhebung

Die Quelle der Einwilligung

Die IP-Adresse

Der betreffende Einwilligungstyp

Diese Historisierung ermöglicht mir insbesondere, präzise zu begründen, wann ein DNC (Do Not Contact) oder ein DNT (Do Not Track) erfasst wurde. So habe ich einen zuverlässigen Nachweis über die Einwilligung oder deren Widerruf, gemäß den Anforderungen des Artikels 7(1) der DSGVO zu den Bedingungen für eine Einwilligung.

Ich habe außerdem Zugriff auf neue visuelle Badges, die direkt in den Kontaktakten und in deren Aktivitätsverlauf angezeigt werden. Sie ermöglichen mir sofort zu sehen, ob das E-Mail- oder SMS-Tracking aktiviert oder deaktiviert ist, ohne die Information in mehreren Bildschirmen suchen zu müssen.

Das ist im Alltag ein echter Zeitgewinn und vor allem die Sicherheit, die Herkunft einer Einwilligung bei Bedarf leicht nachweisen zu können.

Schritt 4: Unser Preference Center aktualisieren

Die Nutzer müssen die Kontrolle über ihre Daten behalten und ihre Einwilligungen jederzeit ändern können. Wie beim Opt-in für Mitteilungen erfolgt das über das Preference Center. Ich habe daher unser Preference Center aktualisiert, damit sie unabhängig ihre vier Optionen verwalten können:

Die Kommunikation per E-Mail akzeptieren

Die Kommunikation per SMS akzeptieren

Der Einwilligung zum E-Mail-Tracking zustimmen (Klicks und Öffnungen)

Der Einwilligung zum SMS-Tracking zustimmen (Klicks)

So kann jeder seine Präferenzen präzise anpassen, ohne auf unsere gesamten Mitteilungen verzichten zu müssen.

Schritt 5: Meine automatisierten Szenarien an nicht getrackte Kontakte anpassen

Ein Thema, das mich am meisten beunruhigte, betraf unsere automatisierten Kampagnen.
In unseren automatisierten Kampagnen verwenden wir regelmäßig Bedingungen wie „Hat die E-Mail geöffnet“ oder „Hat auf den Link geklickt“, um Aktionen für Nurturing oder Follow-up auszulösen. Mit dieser neuen Empfehlung kann ein Kontakt, der das Tracking ablehnt, diese Bedingungen nicht mehr „positiv“ auslösen, selbst wenn er die Nachricht erhalten und gelesen hat. Er würde weiterhin als Nicht-Öffner oder Nicht-Klicker betrachtet werden. Zumindest für Software, die das nicht berücksichtigt hat.

Um zu vermeiden, diese Kontakte systematisch als Nicht-Öffner oder Nicht-Klicker zu betrachten, habe ich in Webmecanik Automation die neue bedingte Verzweigung für nicht getrackte Kontakte aktiviert. Zusätzlich zu den Verzweigungen „Ja“ und „Nein“ habe ich nun eine dritte Verzweigung, mit der ich diese Kontakte in einen spezifischen Verlauf lenken kann.

Je nach meinen Zielen kann ich sie zum Beispiel:

In einen alternativen Inhalt leiten

Auf eine andere Conversion-Aktion warten lassen, z. B. die Einreichung eines Formulars oder die Anmeldung zu einem Event

Ansatz mit mehr Optimismus wählen, indem ich die Nachricht als zugestellt betrachte und sie in die positive Verzweigung integriere

Diese Entwicklung hat es mir ermöglicht, meine Szenarien anzupassen, ohne Kontakte zu benachteiligen, die sich lediglich dafür entschieden hatten, nicht verfolgt zu werden, und dabei dennoch die notwendige Flexibilität zu behalten, um meine Marketingziele zu erreichen.

So kann jeder seine Präferenzen präzise anpassen, ohne auf unsere gesamten Mitteilungen verzichten zu müssen.

Schritt 6: Meine Auswertung der Statistiken anpassen

Nachdem ich unsere Formulare, unsere Einwilligungen und unsere automatisierten Szenarien angepasst hatte, blieb mir noch eine letzte Frage: Welche Auswirkungen würde das auf unsere Statistiken haben?
Wie viele Marketingverantwortliche stütze ich mich auf Öffnungsraten und Klickraten, um die Leistung unserer Kampagnen zu messen. Ich wusste daher, dass sich diese Kennzahlen mit dem Erscheinen dieser neuen Einwilligungen verändern würden.

Mit Webmecanik Automation werden die Öffnungs- und Klickstatistiken nun ausschließlich auf Basis der Kontakte berechnet, die dem Tracking zugestimmt haben. Interaktionen von Kontakten, die keine Einwilligung gegeben haben, werden in diesen Kennzahlen nicht berücksichtigt.

Das bedeutet eine andere Interpretation der Leistung: Die beobachteten Raten spiegeln nun ausschließlich das Verhalten der Kontakte wider, die zugestimmt haben, verfolgt zu werden.

Für mich war das Wesentliche, über verlässliche und konsistente Indikatoren zu verfügen, die mit den erfassten Einwilligungen übereinstimmen und den regulatorischen Anforderungen entsprechen.

Fazit

Rückblickend war diese Umsetzung der Konformität viel einfacher, als ich mir vorgestellt hatte, als die Empfehlung der CNIL angekündigt wurde. Der Großteil der Arbeit bestand darin, unsere Erhebung der Einwilligung anzupassen, unser Preference Center zu aktualisieren, die Nachverfolgbarkeit der Einwilligungen zu prüfen und unsere automatisierten Szenarien so zu justieren, dass nicht getrackte Kontakte berücksichtigt werden.

Was mir besonders geholfen hat, war, mich auf Webmecanik Automation stützen zu können. Die benötigten Funktionen, um diese neuen Empfehlungen umzusetzen, waren bereits in der Plattform verfügbar, sodass ich mich auf meine Kampagnen und Prozesse konzentrieren konnte, statt mich mit technischen Aspekten aufzuhalten.

Letztlich stellt diese Entwicklung unsere Marketingstrategien nicht infrage. Sie führt uns lediglich dazu, die Präferenzen unserer Nutzer noch besser zu berücksichtigen und nicht getrackte Kontakte passend in unsere Abläufe zu integrieren.

Wenn Sie sich im Moment der Bekanntgabe dieser Empfehlung die gleichen Fragen stellen wie ich und erfahren möchten, wie Sie diese Entwicklungen in Ihren eigenen Kampagnen umsetzen können, zögern Sie nicht, eine Demo von Webmecanik Automation anzufordern oder sich mit unseren Teams auszutauschen.

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