Eine Kontaktbasis in eine Kundenbasis verwandeln. Das ist die tägliche Herausforderung für alle Unternehmen. Um sie zu meistern, verfügen sie mittlerweile über einen neuen, entscheidenden Vorteil : Marketing Automation. Eine Disziplin, die laut ihren Befürwortern die Anzahl qualifizierter Leads um 300% steigern könnte. Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass einige entscheidende Regeln eingehalten werden. Die Tipps von Antoine Ferville, Marketing Automation Strategist bei Webmecanik.
1. Unterschätzen Sie nicht die Aufgabe
« Es gibt keinen Platz für Magie. Alle Aktionen, die Sie im Rahmen Ihrer Marketing-Automation-Strategie umsetzen, müssen im Vorfeld äußerst sorgfältig durchdacht sein. » Diese Vorsichtsmaßnahme betrifft natürlich die Konzeption der technischen Elemente (Software, Formulare…), aber auch die Qualität der erstellten Inhalte (Texte, Newsletters…) und die korrekte Identifizierung der adressierten Kontakte. Bevor Sie loslegen, müssen Sie also sicher sein, genügend Zeit und/oder Budget zur Verfügung zu haben. Von den Versprechen der Marketing Automation angezogen, sehen manche Unternehmen ihre Hoffnungen auf eine Vertriebsumwandlung manchmal enttäuscht, weil sie die im Vorfeld zu leistenden Aufwände nicht richtig antizipiert haben. « Um eine Größenordnung zu nennen: Die Umsetzung kann – abgesehen von den Softwarekosten – fünf bis zehntausend Euro oder mehr ausmachen, je nachdem, wie viele Szenarien und Zielgruppen adressiert werden. Und es kann 1 bis 6 Monate dauern, je nach Reife der verfügbaren Inhalte. »
2. Nicht alle E-Mail-Adressen sind gleich
Eine qualifizierte Datenbasis ist eine unverzichtbare Voraussetzung, um anschließend die geschäftliche Umwandlung erfolgreich zu gestalten. « Manche Unternehmen kaufen weiterhin schlecht qualifizierte Adressdatenbanken für E-Mail-Adressen in der Hoffnung, sie umwandeln zu können. Heute weiß man, dass das nicht funktioniert – mit extrem niedrigen Interaktionsraten. » Die bewährten Praktiken bestehen vielmehr inzwischen darin, die eigenen Aktivitäten auf ultra gezielte Kontakte zu beschränken und/oder auf Kontakte, die explizit ihr Interesse an der Marke bekundet haben (das sogenannte Opt-in). In diesem Sinne sollte man sich auch nicht ausschließlich auf die Akquise neuer Kontakte fokussieren. Marketing Automation kann auch helfen, das Bestehende aufzuwerten, indem man frühere Kunden reaktiviert (siehe Kasten).
3. Keine Marketing Automation ohne hochwertige Inhalte
« Ich vergleiche die Marketing Automation gern mit einem Auto. Um voranzukommen, braucht dieses Fahrzeug Treibstoff. Diese Energiequelle ist der Inhalt». Anders gesagt: Von der Qualität der angebotenen Texte und Informationen hängt die Qualität der gesammelten E-Mail-Adressen ab und damit, letztlich, die Qualität der geschäftlichen Umwandlung. Punkt. Achten Sie also darauf, dass die verbreiteten Inhalte (Artikel, Newsletter, Ratgeber…) Ihren Kontakten echte qualifizierende Informationen liefern und nicht nur einfache Werbebotschaften, die massenhaft ausgespielt werden. Ein Positionierungsansatz, der zudem eine bessere Verbreitung in den sozialen Netzwerken gewährleistet.
4. Eine qualifizierte E-Mail-Basis = eine segmentierte E-Mail-Basis
Die Segmentierung einer E-Mail-Datenbasis beruht auf zwei Arten von Kriterien : dem erklärten und dem verhaltensbezogenen. Das erste sammelt die Elemente, die der Kontakt direkt bereitstellt. Allen voran natürlich seine E-Mail-Adresse. Das verhaltensbezogene Kriterium zielt darauf ab, diesen Kontakt anhand seiner Aktivität online zu qualifizieren : Öffnen der E-Mails, geklickte Links, geöffnete Seiten, heruntergeladene Dokumente…
Diese Informationen ermöglichen es, Ihre Datenbasis zu segmentieren, um anschließend die Verbreitung der Inhalte entsprechend den Interessen der Kontakte auszurichten. Ziel : die Effizienz des Conversion-Trichters verbessern. « Wenn ich eine Automarke bin und erkenne, dass Sie mehrmals die technische Datenblattseite eines bestimmten Modells besucht haben, werde ich Ihnen natürlich vorrangig Inhalte zusenden, die zu genau diesem Modell passen ».
5. Ein Scoring der Kontakte einführen
Wann sollte man einen Kontakt für den Vertrieb ansprechen ? Die Scoring-Methode ermöglicht genau, die Reife eines Leads besser einzuschätzen. « Es wird eine Punktetabelle festgelegt, abhängig von den Aktionen des Kontakts : 1 Punkt für den Besuch einer Seite, 5 Punkte fürs Ansehen eines Webinars, 10 Punkte für die Anmeldung zu einer detaillierten Demo oder für den Besuch der Preisseite… Ab einem bestimmten Niveau – beispielsweise 20 Punkten – gilt dieser Kontakt als ausreichend interessiert, um direkt von einem Vertriebsmitarbeiter nachgefasst zu werden. » Damit diese Scoring-Strategie effektiv ist, muss sie ständig an das Verhalten der Internetnutzer angepasst werden. Zwei Fehler gilt es zu vermeiden : eine zu hohe oder zu niedrige Punktetabelle, die dazu führt, dass das Vertriebsteam zu früh oder zu spät eingreift.
Die Sichtweise von Okédito
So vielversprechend die Scoring-Methode auch sein mag, sie kann dennoch eine große Schwachstelle aufweisen : nur den absoluten Score des Kontakts zu berücksichtigen, ohne die zeitliche Komponente einzubeziehen. Bei Okédito unterscheiden wir daher das « absolute Scoring » vom « dynamischen Scoring ». In dieser zweiten Einordnung ist die Gültigkeitsdauer eines Punktes beispielsweise 1 Monat. So kann man in Echtzeit die Phasen von « lebhaftem Interesse » oder « glatter Ruhe » bei den Interessenten identifizieren.
Account Manager : Wie verkauft man nach dem Verkauf ?
Im Durchschnitt hat ein Unternehmen 20% Chancen, sein Produkt an einen Interessenten zu verkaufen, gegenüber 70% bei einem Bestandskunden. Daher ist es besonders wichtig, die Beziehungen zu den ehemaligen Kunden sorgfältig zu pflegen, indem man ihnen eine passende Betreuung und gezielte Inhalte anbietet. « Ich verbringe viel Zeit damit, die Kunden zu begleiten, erklärt Mabinty Sow, Account Manager bei Webmecanik. Die Idee ist, nicht ständig in einem rein vertriebsorientierten Ansatz zu sein, sondern unsere Kunden kennenzulernen. Wenn wir dieses Vertrauen aufgebaut haben, können wir ihnen anschließend Weiterbildungen oder neue Services vorschlagen, die wirklich auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind ».
Spezifische Inhalte
In der Praxis plant Webmecanik gezielte Kampagnen für seine Bestandskunden. So erhalten diese beispielsweise bei jeder neuen Saison den neuen Katalog der Weiterbildungen als Vorabzug. Sie bekommen außerdem einen gezielten Newsletter, dessen Inhalt sich von dem unterscheidet, der den Interessenten übermittelt wird. Zusätzlich zu möglichen Zusatzbestellungen kann diese besondere Verbindung auch dazu beitragen, bestimmte Kunden zu Botschaftern zu machen. Influencer, die die Inhalte lieber teilen oder Webmecanik sogar direkt in ihrem Netzwerk empfehlen. « Das sollte etwa ein Drittel der knapp dreißig Kunden betreffen, die in meinem Verantwortungsbereich liegen. Um ein solches Vertrauen aufzubauen, braucht es Teamarbeit. Damit es funktioniert, muss man versuchen, eine Verbindung zu schaffen und bei jedem Schritt der Customer Journey Mehrwert zu liefern », so erklärt Mabinty Sow.
Über Okédito :
Okédito ist eine Content / Inbound-Marketing-Agentur mit Sitz in Paris und Lyon.
Ihr Credo : Premium-journalistische Inhalte, um die richtige Zielgruppe zu interessieren und diese Zielgruppe anschließend in treue Kunden und dann in Botschafter zu verwandeln. Ein ganzes Programm, das die Agentur dank Marketing Automation und ihrer Methodik Content-to-Business® umsetzt, die aus 7 Jahren Erfahrung hervorgegangen ist.
