LEITFADEN: Tracking von Marketing-E-Mails und CNIL-Konformität (DSGVO)

Das Tracking von Marketing-E-Mails (Öffnungen und Klicks) steht im Mittelpunkt von E-Mail-Marketing- und Marketing-Automation-Strategien. Allerdings müssen sich die Praktiken laut den aktuellen Empfehlungen der CNIL weiterentwickeln und besser geregelt werden, um die personenbezogenen Daten der Nutzer zu schützen.

Zwischen den Anforderungen zur DSGVO-Konformität und dem Bedarf, seine Marketingkampagnen effektiv zu steuern, stellt sich eine Frage: Wie kann man Marketing Automation weiter nutzen, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen und ohne juristisches Risiko einzugehen?

Dieser Leitfaden soll Ihnen helfen, die Regeln zu verstehen, die für das E-Mail-Tracking gelten, die richtigen Best Practices zu übernehmen, um konform zu bleiben, und die Webmecanik-Lösungen voll auszuschöpfen, um Marketing-Performance und die Einhaltung der DSGVO in Einklang zu bringen.

Die Zusammenfassung der Empfehlungen der CNIL zum E-Mail-Tracking

Die CNIL (und im weiteren Sinne die DSGVO) geht davon aus, dass Tracker in E-Mails (Öffnungspixel, getrackte Links) es ermöglichen, persönliche Verhaltensweisen abzuleiten. Daher gilt:

• Das Prinzip: das Ablegen dieser Tracker erfordert normalerweise eine vorherige Einwilligung.
• Die Herausforderung: ohne diese Einwilligung sollten Sie nicht in der Lage sein, namentlich zu identifizieren, wer geöffnet oder geklickt hat.
• Der Verantwortliche: das ist der Verantwortliche der Verarbeitung (Sie, der Marketingleiter / die Führungskraft), nicht der Anbieter Ihrer Software.
• Die Antwort von Webmecanik: Wir ermöglichen, diese Daten zu anonymisieren, um Ihre globalen Statistiken zu erhalten (Öffnungsrate und Klickrate) – und gleichzeitig die Anonymität derjenigen zu wahren, die kein individuelles Tracking ablehnen.

Unterschied B2B und B2C: Was Sie sich merken sollten

Die Regel ist unterschiedlich, je nachdem, wen Sie ansprechen.

Im B2B akzeptiert die CNIL eine größere Flexibilität im Namen des „berechtigten Interesses“, ebenso wie bei der Erhebung von E-Mail-Adressen mit Einwilligung, um ihnen Marketingnachrichten zuzusenden.

Im B2C hingegen ist eine vorherige Einwilligung erforderlich für die Erhebung von E-Mail-Adressen und den Versand von Marketingnachrichten sowie für das zugehörige Tracking.

Was Sie auch ohne Einwilligung weiter tun können ✅

Auf den ersten Blick könnten diese Entwicklungen zwar als einschränkend wirken. In der Praxis regeln sie jedoch vor allem die am stärksten eingreifenden Anwendungen. Ein großer Teil Ihrer Marketingmaßnahmen bleibt weiterhin problemlos möglich – vorausgesetzt, Sie setzen auf ganzheitliche statt auf individuelle Ansätze.

• Ihre Marketing-Automation-Kampagnen fortführen: Ihre Workflows (Nurturing, Onboarding, Reminder …) bleiben nutzbar, aber das hängt von den Fähigkeiten Ihres Anbieters ab. Bestimmte Plattformen werden diese Nutzungsmöglichkeiten ohne Einwilligung stark einschränken.
  Bei Webmecanik können Sie Ihre Kontakte jedoch auch ohne Einwilligung in Ihren Szenarien weiterentwickeln, dank anonymisierter Mechanismen.
• Gesamt-Performance analysieren: Sie können die Öffnungsraten Ihrer Kampagnen verfolgen, solange die Daten von Ihrem Versand-Tool aggregiert und anonymisiert werden (👇🏻 Erfahren Sie, was Webmecanik bietet).
• Lieferfähigkeit verwalten: es ist möglich, die Öffnungen zu analysieren, sofern das Volumen ausreicht, um eine individuelle Identifizierung zu vermeiden.
• Inaktive Kontakte verwalten: Sie können bestimmte Kontakte ausschließen oder den Marketingdruck anhand ihrer letzten Interaktion anpassen (z. B. ein Datum für eine Öffnung oder einen Klick).
• Sicherheit und Authentifizierung: das Tracking bleibt zulässig, um zu überprüfen, ob eine sensible E-Mail (z. B. 2FA-Code, Passwort-Reset) tatsächlich aufgerufen wurde.
• Rechtliche Verpflichtungen: Sie können Tracker verwenden, um den korrekten Versand regulatorischer Informationen nachzuweisen (vertragliche Bedingungen, Preisänderungen etc.).
• Transaktionale E-Mails: Die Integration von Pixeln ist in E-Mails möglich, die mit einer vom Nutzer angeforderten Aktion verknüpft sind (Bestellbestätigung, Termin-Erinnerung …), solange der Zweck konform bleibt (Sicherheit, Zustellbarkeit, rechtliche Verpflichtung).
• A/B-Tests: Tests, die auf Öffnungsraten basieren, sind weiterhin möglich, sofern sie auf aggregierten und nicht namentlichen Daten beruhen. Prüfen Sie dennoch, dass Ihre Lösung diese Anonymisierung zuverlässig sicherstellt.

Was eine ausdrückliche Einwilligung erfordert ❌

• Die Einschränkungen betreffen vor allem Anwendungen im Zusammenhang mit individuellem Tracking und Profiling:
• Genaue Identifikation, wer Ihre E-Mails öffnet
• Ihre Kontakte nach ihrem Öffnungsverhalten ansprechen
• Ihre Interessen ableiten, basierend auf diesen Daten
• Ihre Inhalte oder Ihren Marketingdruck individuell personalisieren

Wie Webmecanik Automation 100% der Empfehlungen abdeckt

Im Gegensatz zu der Gesamtheit der Tools für E-Mail-Marketing und Marketing-Automation gibt Ihnen Webmecanik die volle Kontrolle – dank zweier Innovationen und eines starken Engagements:

1. Das ethische Tracking: Wenn ein Kontakt das Tracking ablehnt, anonymisiert Webmecanik die Interaktion. Sie wissen, dass es „eine“ Öffnung gab (für Ihr Reporting), aber Sie wissen nicht, wer.
2. Der 3. Kampagnenzweig: In Ihren Automation-Szenarien haben wir einen eigenen Zweig für „nicht-trackbare“ Kontakte erstellt. Sie können entscheiden, wie Sie diese behandeln:
   • wie Öffner/Klicker, 
   • wie Nicht-Öffner/Nicht-Klicker,
   • oder sie für einen spezifischen Ablauf zu isolieren.
3. Datensouveränität: als französischer Herausgeber, der ausschließlich mit Unterauftragsverarbeitern mit personenbezogenen Daten aus Europa arbeitet, verlassen Ihre Einwilligungsdaten nicht die Europäische Union – und gewährleisten maximalen rechtlichen Schutz gegenüber dem amerikanischen Cloud Act.

Schritt für Schritt diese neue Empfehlung umsetzen

Wir bieten Ihnen drei konkrete Ansätze, um Ihre Marketing-Automation-Maßnahmen mit dieser neuen Regulierung in Einklang zu bringen.

Szenario A: Sie sind im B2B (Ansatz über die Information)

Das Ziel besteht darin, dem Nutzer mitzuteilen, dass seine Interaktionen verfolgt werden, um sein Erlebnis zu verbessern, und ihm gleichzeitig die Freiheit zu geben, dem zu widersprechen.

1. Fügen Sie ein eigenes Profilfeld hinzu: ein Systemfeld ist mit jedem Kontakt „Einwilligung zum E-Mail-Tracking“ (consent_email_tracking) verknüpft, um den Status zu zentralisieren und leicht steuern zu können.
2. Aktualisieren Sie Ihr Präferenzzentrum: fügen Sie das Kontrollkästchen hinzu: „Ich akzeptiere, dass meine Interaktionen analysiert werden, um relevantere Inhalte zu erhalten.“ (standardmäßig vorausgewählt im B2B, mit klarer Kennzeichnung), um Ihren Kontakten eine Opt-out-Möglichkeit zu bieten.
3. Passen Sie Ihre Marketing-Automation-Szenarien an: verknüpfen Sie den Zweig „Nicht-trackable“ mit Ihrem positiven Zweig, damit Sie Ihre Sales-Funnels nicht kaputtmachen.

Szenario B: Sie sind im B2C (Ansatz über die strikte Einwilligung)

Hier gilt die ausdrückliche Opt-in-Regel. Das Tracking darf nur aktiviert werden, wenn der Nutzer aktiv den Wunsch geäußert hat, es zu akzeptieren.

1. Ändern Sie das Erfassungsformular: fügen Sie ein neues, separates Kontrollkästchen für das Opt-in Tracking hinzu, mit dem zugehörigen Formularfeld (das automatisch das Profilfeld des Kontakts befüllt).
2. Aktualisieren Sie Ihr Präferenzzentrum: der Kontakt muss das Tracking abwählen können, ohne sich vom Newsletter abzumelden.
3. Passen Sie Ihre Marketing-Automation-Szenarien an:
   • Positiver Zweig -> Weiter im Ablauf.
   • Negativer Zweig -> Nachfassen (diejenigen, die JA zum Tracking gesagt haben, aber nicht interagiert).
   • Zweig „Nicht-trackable“ -> Spezifische Aktion (z. B. Versand einer generischen E-Mail ohne Scoring). Sie können diesen Zweig auch an einen der beiden anderen üblichen Zweige anhängen.

Szenario C: Sie sind bereits Nutzer von Webmecanik Automation

1. Aktualisieren Sie Ihr Präferenzzentrum: aktivieren Sie die Funktion zur Einwilligung für das E-Mail-Tracking und fügen Sie diese neue Checkbox in Ihrem Präferenzzentrum hinzu..

2. Übertragen Sie die vorhandenen Daten in Ihr Custom-Opt-in-Feld in die nativen Einwilligungsfelder: um die Verwaltung Ihrer Opt-ins zu vereinfachen und zuverlässiger zu machen, empfehlen wir, Ihre bestehenden benutzerdefinierten Felder durch die nativen Felder des von uns hinzugefügten Präferenzzentrums zu ersetzen.
Dazu exportieren Sie Ihre Kontakte und importieren die Daten erneut (Kontakt-ID (standardmäßig die E-Mail) und die Spalte Ihrer Datei, die den Wert der Einwilligung enthält.

3. Ändern Sie Ihre Erfassungsformulare : ersetzen Sie Ihre bestehenden Marketingformulare das Kontrollkästchen für die Einwilligung, das einem benutzerdefinierten Opt-in-Feld zugeordnet ist. Anstelle dessen nutzen Sie den neuen Formularfeldtyp für die Einwilligung zum Tracking, der die Präferenzen des Kontakts in seinem Präferenzzentrum ergänzt.

4. Passen Sie Ihre Marketing-Automation-Szenarien an: 

• Positiver Zweig -> Weiter im Ablauf.
• Negativer Zweig -> Nachfassen (diejenigen, die JA zum Tracking gesagt haben, aber nicht interagiert).
• Zweig „Nicht-trackable“ -> Spezifische Aktion (z. B. Versand einer generischen E-Mail ohne Scoring). Sie können diesen Zweig auch an einen der beiden anderen üblichen Zweige anhängen.

Fragen? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren genau hier.