LEITFADEN: E-Mail-Marketing-Tracking und CNIL-Konformität (DSGVO)

Das Tracking von Marketing-E-Mails (Öffnungen und Klicks) steht im Mittelpunkt von E-Mail-Marketing- und Marketing-Automation-Strategien. Dennoch müssen sich die Praktiken laut den aktuellen Empfehlungen der CNIL weiterentwickeln und besser geregelt werden, um personenbezogene Daten der Nutzer zu schützen.

Zwischen den Anforderungen der DSGVO-Konformität und dem Bedürfnis, seine Marketingkampagnen effizient zu steuern, stellt sich eine Frage: Wie kann man Marketing Automation weiter nutzen, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen und ohne juristisches Risiko einzugehen?

Dieser Leitfaden soll Ihnen helfen, die Regeln zu verstehen, die für das E-Mail-Tracking gelten, die richtigen Vorgehensweisen zu übernehmen, um konform zu bleiben, und die Lösungen von Webmecanik voll auszuschöpfen, um Marketing-Performance und die Einhaltung der DSGVO in Einklang zu bringen.

Zusammenfassung der Empfehlungen der CNIL zum E-Mail-Tracking

Die CNIL (und im weiteren Sinne die DSGVO) geht davon aus, dass Tracking-Mechanismen in E-Mails (Öffnungs-Pixel, getrackte Links) dazu dienen, persönliche Verhaltensweisen abzuleiten. Daher gilt:

• Das Prinzip: Das Speichern dieser Tracking-Mechanismen erfordert normalerweise eine vorherige Einwilligung.
• Die Herausforderung: Ohne diese Einwilligung sollten Sie nicht in der Lage sein, namentlich zu identifizieren, wer eine E-Mail geöffnet oder angeklickt hat.
• Der Verantwortliche: das ist der Verantwortliche der Verarbeitung (Sie als Marketier / Entscheider), nicht der Anbieter Ihrer Software.
• Die Antwort von Webmecanik: Wir ermöglichen, diese Daten zu anonymisieren, um Ihre globalen Statistiken (Öffnungsrate und Klickrate) beizubehalten, während die Anonymität derjenigen gewahrt bleibt, die ein individuelles Tracking ablehnen.

Unterscheidung B2B und B2C: das Wichtigste

Die CNIL stellt klar, dass die für Pixel geltende Regel unabhängig von der Übermittlung der E-Mail selbst ist. Somit kann eine B2B-Prospecting-E-Mail, die ohne vorherige Einwilligung gesendet werden darf, dennoch für ihr Tracking-Pixel eine Einwilligung erfordern.

Die Regel unterscheidet sich nicht zwischen B2B und B2C.

Was Sie weiterhin ohne Einwilligung tun können ✅

Auf den ersten Blick können diese Änderungen als einschränkend wirken. In der Praxis begrenzen sie jedoch vor allem die invasivsten Anwendungen. Ein großer Teil Ihrer Marketingaktionen bleibt ohne Weiteres möglich, sofern Sie verstärkt auf globale statt individuelle Ansätze setzen.

• Weiter Ihre Marketing-Automation-Kampagnen nutzen: Ihre Szenarien (Nurturing, Onboarding, Follow-up …) bleiben nutzbar, aber das hängt von den Fähigkeiten Ihres Anbieters ab. Einige Plattformen werden solche Nutzungen ohne Einwilligung stark einschränken.
  Bei Webmecanik können Sie Ihre Kontakte jedoch auch ohne Einwilligung weiterhin in Ihren Szenarien weiterentwickeln, dank anonymisierter Mechanismen.
• Lieferbarkeit verfolgen: Es ist möglich, die Öffnungen zu analysieren, vorausgesetzt, das Volumen ist ausreichend, um eine individuelle Identifizierung zu vermeiden.
• Inaktive Kontakte verwalten: Sie können bestimmte Kontakte ausschließen oder den Marketingdruck anpassen, indem Sie sich auf ihre letzte Interaktion stützen (z. B. Datum der Öffnung oder des Klicks).
• Sicherheit und Authentifizierung: Das Tracking bleibt zulässig, um zu überprüfen, ob eine sensible E-Mail (z. B. 2FA-Code, Passwort-Reset) auch wirklich abgerufen wurde.
• Gesetzliche Verpflichtungen: Sie können Tracking-Mechanismen nutzen, um die ordnungsgemäße Übermittlung regulatorischer Informationen nachzuweisen (Vertragsbedingungen, Preisänderungen usw.).
• Transaktionale E-Mails: Die Integration von Pixeln ist in E-Mails möglich, die mit einer vom Nutzer angeforderten Aktion verknüpft sind (Bestellbestätigung, Termin-Erinnerung …), sofern der Zweck mit der entsprechenden Konformität einhergeht (Sicherheit, Lieferbarkeit, gesetzliche Verpflichtung).
• A/B-Tests: Tests, die auf Öffnungsraten basieren, sind weiterhin denkbar, sofern sie auf aggregierten und nicht-namentlichen Daten beruhen. Prüfen Sie dennoch, dass Ihre Lösung diese Anonymisierung garantiert.

Was eine ausdrückliche Einwilligung erfordert ❌

• Die Einschränkungen betreffen vor allem Nutzungen im Zusammenhang mit individuellem Tracking und Profiling:
• Genau identifizieren, wer Ihre E-Mails öffnet
• Ihre Kontakte anhand ihres Öffnungsverhaltens gezielt ansprechen
• Ihre Interessen ableiten, basierend auf diesen Daten
• Ihre Inhalte oder Ihren Marketingdruck individuell personalisieren

Wie Webmecanik Automation 100% der Empfehlungen abdeckt

Im Gegensatz zur Gesamtheit der E-Mail-Marketing- und Marketing-Automation-Tools gibt Ihnen Webmecanik die vollständige Kontrolle – dank zwei Innovationen und eines starken Engagements:

1. Das ethische Tracking: Wenn ein Kontakt das Tracking ablehnt, werden seine Öffnungen und Klicks nicht erfasst. Es werden nur die Interaktionen der Kontakte berücksichtigt, die ihre Zustimmung gegeben haben – für Statistiken und Verhaltens-Tracking.
2. Der dritte Kampagnenzweig: In Ihren Automation-Szenarien haben wir einen eigenen Zweig für „nicht-trackbare“ Kontakte erstellt. Sie können entscheiden, wie Sie diese behandeln:
   • wie Öffner/Klicker, 
   • wie nicht-Öffner/nicht-Klicker,
   • oder sie für einen spezifischen Ablauf isolieren.
3. Datenhoheit: als französischer Anbieter, der ausschließlich mit Unterauftragsverarbeitern mit Sitz in europäischen Ländern für personenbezogene Daten arbeitet, verlassen Ihre Daten zur Einwilligung nicht die Europäische Union – und gewährleisten damit maximalen rechtlichen Schutz gegenüber dem US-amerikanischen Cloud Act.

Schritt für Schritt diese neue Empfehlung umsetzen

Wir schlagen Ihnen drei konkrete Vorgehensweisen vor, um Ihre Marketing-Automation-Aktionen mit dieser neuen Regulierung in Einklang zu bringen.

Szenario A: Sie sind im B2B (Ansatz über Informationen)

Ziel ist es, den Nutzer darüber zu informieren, dass seine Interaktionen verfolgt werden, um seine Erfahrung zu verbessern, und ihm gleichzeitig die Freiheit zu geben, sich dem zu widersetzen.

1. Fügen Sie ein eigenes Profilfeld hinzu: Ein Systemfeld ist mit jedem Kontakt „Einwilligung zum E-Mail-Tracking“ (consent_email_tracking) verknüpft, um deren Status zu zentralisieren und einfach steuern zu können.
2. Aktualisieren Sie Ihr Präferenzcenter: fügen Sie das Kontrollkästchen hinzu: „Ich akzeptiere, dass meine Interaktionen analysiert werden, um relevantere Inhalte zu erhalten.“ (standardmäßig in B2B vorausgewählt, mit klarer Kennzeichnung), um Ihren Kontakten eine Opt-out-Möglichkeit zu bieten.
3. Passen Sie Ihre Marketing-Automation-Szenarien an: verbinden Sie den Zweig „Nicht-trackbar“ mit Ihrem positiven Zweig, um Ihre Verkaufstrichter nicht zu unterbrechen.

Szenario B: Sie sind im B2C (Ansatz mit strenger Einwilligung)

Hier gilt die explizite Opt-in-Regel. Das Tracking darf nur aktiviert werden, wenn der Nutzer eine aktive Handlung vorgenommen hat, um es zu akzeptieren.

1. Ändern Sie das Erfassungsformular: fügen Sie ein neues, separates Kontrollkästchen für das Opt-in Tracking mit dem dafür vorgesehenen Formularfeld hinzu (dieses wird automatisch das Profilfeld des Kontakts befüllen).
2. Aktualisieren Sie Ihr Präferenzcenter: Der Kontakt muss das Tracking deaktivieren können, ohne sich vom Newsletter abzumelden.
3. Passen Sie Ihre Marketing-Automation-Szenarien an:
   • Positiver Zweig -> Weiterer Verlauf des parcours.
   • Negativer Zweig -> Follow-up (diejenigen, die JA zum Tracking gesagt haben, aber nicht interagiert haben).
   • Zweig „Nicht-trackbar“ -> Eigene Aktion (z. B. Versand einer generischen E-Mail ohne Scoring). Sie können diesen Zweig auch an einen der beiden anderen üblichen Zweige anhängen.

Szenario C: Sie sind bereits Nutzer von Webmecanik Automation

1. Aktualisieren Sie Ihr Präferenzcenter: Aktivieren Sie die Einwilligungsfunktion für E-Mail-Tracking und fügen Sie dieses neue Kontrollkästchen in Ihrem Präferenzcenter hinzu..

2. Übertragen Sie die vorhandenen Daten in Ihr Custom-Opt-in-Feld auf die nativen Einwilligungsfelder: um die Verwaltung Ihrer Opt-ins zu vereinfachen und robuster zu machen, empfehlen wir, Ihre bestehenden benutzerdefinierten Felder durch die nativen Felder des von uns hinzugefügten Präferenzcenters zu ersetzen.
Dazu exportieren Sie Ihre Kontakte und importieren die Daten erneut (Kontakt-ID (standardmäßig die E-Mail) und Spalte Ihrer Datei, die den Wert der Einwilligung enthält).

3. Ändern Sie Ihre Erfassungsformulare: Ersetzen Sie Ihre bestehenden Marketingformulare durch das Kontrollkästchen, um die Einwilligung zu geben, zugeordnet zu einem benutzerdefinierten Opt-in-Feld. Verwenden Sie stattdessen den neuen Formularfeldtyp, der speziell für die Einwilligung zum Tracking vorgesehen ist und die Präferenzen des Kontakts in seinem Präferenzcenter anreichert.

4. Passen Sie Ihre Marketing-Automation-Szenarien an: 

• Positiver Zweig -> Weiterer Verlauf des parcours.
• Negativer Zweig -> Follow-up (diejenigen, die JA zum Tracking gesagt haben, aber nicht interagiert haben).
• Zweig „Nicht-trackbar“ -> Eigene Aktion (z. B. Versand einer generischen E-Mail ohne Scoring). Sie können diesen Zweig auch an einen der beiden anderen üblichen Zweige anhängen.

Fragen? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren einfach hier.