Vielleicht ist Ihnen das aufgefallen: Facebook ist in Frankreich massenhaft mit der Verteilung von „Gutscheinen“ im Wert von einigen Dutzend Euro gestartet, um die Werbung in seinem Netzwerk zu bewerben – und damit Google nachzuahmen, das das schon seit Jahren praktiziert.
Ich werde nicht verbergen, dass wir lange zögerten, auf FB zu werben, obwohl das soziale Netzwerk ein integraler Bestandteil der Webstrategie unserer Kunden ist. Diese Gutscheine gaben uns den Anlass, es zu versuchen. Geformt (soll ich sagen: ent-formt ?) und seit vielen Jahren in Adwords trainiert, verfügen wir dennoch über solide Anhaltspunkte, um die Qualität bestimmter Anzeigen und die Kapitalrendite der Kampagnen einzuschätzen.
Personen-Targeting vs. Verhaltens-Targeting
Facebook bietet mehrere Einsatzmöglichkeiten: das Gewinnen von Fans und/oder die Weiterleitung auf eine externe Landingpage. Im letzteren Fall ist der wesentliche Unterschied zwischen Facebook und Adwords die Art, wie man targetiert. Bei Google Adwords basiert man auf einer Suche oder auf einem redaktionellen Kontext (Display-Netzwerk) – das entspricht dem Arbeiten am Verhalten des Internetnutzers. Bei Facebook hingegen targetiert man Interessen und die Zielgruppen, die voraussichtlich interessiert sind: Man spielt sozusagen die Person im Allgemeinen an. Und das macht einen gewaltigen Unterschied.
Personen- und Interessen-Targeting behandelt Personen mit demselben gemeinsamen Interesse gleich: In gewisser Weise geht es davon aus, dass alle dieselben Bedürfnisse haben. Alle Fans des Gärtnerns sind also vermutlich bereit, einen Rechen zu kaufen. Aber äußern sie auch tatsächlich den Wunsch danach?
Eine Facebook-Kampagne ist schwer zu optimieren
Das verhaltensbasierte Targeting von Google ist viel feiner: Es ermöglicht, an Suchanfragen und/oder an den besuchten Websites anzusetzen, was eine Vorstellung davon gibt, wonach der Internetnutzer sucht. Mit Adwords stellt man sehr schnell fest, dass bestimmte Keywords trotz einer hohen Klickrate und eines niedrigen CPC (Cost Per Click, Kosten pro Klick) nicht konvertieren. So versucht man, die Erwartungen der Internetnutzer besser zu verstehen, um kein Geld für nutzlose Klicks zu verschwenden. Bei Facebook ist diese Art der Optimierung unmöglich. Das System ist darüber hinaus gar nicht dafür ausgelegt: Das Tracking und die Optimierung von Conversions sind bei Facebook Begriffe, die praktisch niemandem geläufig sind.
Fazit: In diesem Modell kann die von Facebook gelieferte Kapitalrendite nicht mit Adwords verglichen werden.
Fan-Akquise vs. sofortiger Verkauf
Der interessante Unterschied von Facebook gegenüber Adwords liegt im Modus „Fan-Akquise“. Auch wenn uns die nötige Distanz fehlt, um den langfristigen Nutzen zu messen, bleibt die Fähigkeit, Personen „abzufangen“, die wahrscheinlich von der Marke interessiert sein könnten, der eigentliche Trumpf des sozialen Netzwerks. Für viele Unternehmen (insbesondere TPE/PME) ist das jedoch nicht die Priorität. Einerseits erfordert es ein effektives Community Management, um diese Fan-Basis eines Tages in Verkäufe umzuwandeln. Andererseits ist die Kapitalrendite sehr schwer zu messen. Das bedeutet außerdem, dass man die Volatilität der Fans langfristig im Blick behalten muss.
Und auf die entscheidende Frage an einen Geschäftsführer eines KMU: „Wie viel bringt mir das ein?“ – da fällt es einem schon ein wenig schwer, eine Antwort zu geben.
