Lead Generation B2B & Marketing Automation – Die wichtigsten Kennzahlen von 2019
Zum dritten Jahr in Folge hat Companeo den Barometer für den Lead B2B 2019 vorgestellt. Eine umfassende und detaillierte Studie, erstellt auf Basis von Umfragen bei Marketing- und Vertriebsdirektoren. Auch in diesem Jahr zeigt dieses Barometer die Trends und Entwicklungen des Marktes in Bezug auf die Lead-Generierung (Lead Generation) im B2B.
Was sollten wir daraus mitnehmen?
Die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb bleibt eine echte Herausforderung für Unternehmen –
Nur 27% der Befragten sind der Ansicht, dass sich die Marketing- und Vertriebsabteilungen ihres Unternehmens auf die Lead-Generation-Strategie abgestimmt haben – noch weniger als 2018! Im Detail und im Vergleich zu den Ergebnissen von 2018 hat die Wahrnehmung dieser schlechten Abstimmung bei Marketingdirektoren, Vertriebsdirektoren und Geschäftsleitungen zugenommen. Diese Ergebnisse zeigen sowohl ein Bewusstsein der Führungsebenen als auch die Schwierigkeit für Unternehmen, ihre Teams zusammenzubringen und sie gemeinsam an einem gemeinsamen Ziel arbeiten zu lassen.
Die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist folglich 2019 die Priorität Nr. 1 –
Im Bewusstsein der Problematik der Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb in ihrem Unternehmen machen die Führungskräfte diese zu ihrem wichtigsten Handlungshebel – in Bezug auf die Lead-Generierung (siehe Grafik unten).
Das Volumen der generierten Leads zu erhöhen bleibt die zweite Priorität im B2B. Dieses Gefühl wird durch die dritte genannte Priorität gestärkt: mehr investieren, was im Grunde darauf hinausläuft, das Volumen der generierten Leads zu steigern. Zudem ist festzuhalten, dass der Bedarf, die Ergebnisse und den ROI zu messen, stark an Bedeutung gewinnt – im Gegensatz zur Lead-Kosten-Betrachtung. Führungskräfte sind bereit, für einen guten Lead auch hohe Preise zu zahlen.
In Unternehmen fehlen die Kompetenzen, um Lead-Generierungs-Kampagnen erfolgreich durchzuführen –
Die Kohäsion zwischen Marketing und Vertrieb ist logisch der Haupthemmnis für den Erfolg der Kampagnen (72%). Doch die wichtige Information scheint eine andere zu sein. 54% der befragten Führungskräfte sind der Ansicht, dass Personal und Kompetenzen fehlen, um die Inhalte zu managen, und 42% meinen, dass ihnen dafür direkt das Know-how in der Lead-Generation in ihrem Unternehmen fehlt. Diese aussagekräftigen Zahlen zum Mangel an Personalressourcen und Kompetenzen belegen die neuesten Kennzahlen des Syntec Numérique-Berichts über die chronische Schwierigkeit der Rekrutierung, die das Wachstum von Software-Editoren ausbremst.
Marketing Automation bestätigt ihren Durchbruch bei B2B-Marketingdirektionen –
Um ihre Politik der Lead-Generierung (und -Bearbeitung) umzusetzen, hat sich schon bald die Hälfte (43%) der Unternehmen mit einem Marketing-Automation-Softwaretool ausgestattet – nur 13% im Jahr 2017! Das lässt sich unter anderem damit erklären, dass es sehr viele Akteure auf dem Markt gibt sowie durch die sehr starke Kommunikation auf dem französischen Markt des Unternehmens, das von den Inbound-Marketing-Theorien Hubspot initiiert wird. Außerdem ist festzuhalten, dass Nutzer einer Marketing-Automation-Software 2-mal zufriedener mit den Ergebnissen sind als vor zwei Jahren.
Wenn wir jedoch die Perspektive der Unternehmen betrachten, die über kein Marketing-Automation-Tool verfügen, erkennen wir erneut, dass die wichtigste Problematik für 46% von ihnen ein Mangel an Personalressourcen und/oder Kompetenzen ist, um das Tool zu verwalten.
Die Marketing Automation hat also noch gute Tage vor sich. Allerdings – wie bei der Lead-Generierung (da die Aktivitäten eng miteinander verknüpft sind) – bleibt eine der Kernprobleme menschlich geprägt. Es fehlen Kompetenzen und Personen, um sich diesem Bereich der Marketing- und Digitalstrategie zu widmen.
Leads entstehen nicht nur aus dem Marketing
Entgegen der gängigen Annahmen werden Leads nicht nur vom Marketing generiert. Ganz im Gegenteil: Wie Sie mit den Ergebnissen unten sehen können, werden 39% vom Vertriebsteam erzeugt, 34% durch externe Dienstleister und nur 27% durch das Marketing. Wie Sie erkennen können, ist die Verteilung der generierten Leads recht ausgeglichen – das bestätigt die Bedeutung für diese Teams, gemeinsam zu arbeiten, um effizienter zu sein.
Auch die Nutzung sozialer Netzwerke ist nicht nur dem Marketing vorbehalten. Tatsächlich nutzen unter den befragten Führungskräften 55% soziale Medien, um Leads zu generieren. Zudem ist zu beachten, dass diese Kennzahl im Vergleich zum Vorjahr um 10 Prozentpunkte gestiegen ist.
Die am häufigsten verwendeten Hebel für die Lead-Generierung. –
Entgegen dem, was man vielleicht denken könnte, ist das E-Mail-Marketing nicht mehr der bevorzugte Hebel, um neue Leads zu gewinnen. Wie Sie in der Grafik unten sehen können, verliert es im Vergleich zum Vorjahr 17 Punkte. Das lässt sich unter anderem durch die Auswirkungen der DSGVO erklären: 26% der Befragten sehen in der DSGVO eine Einschränkung. Die meistgenutzten Hebel für das Jahr 2019 sind bei weitem B2B-Marktplätze mit einer Steigerung um 21 Punkte gegenüber 2018, gefolgt von Online-Werbung mit einer Zunahme um 17 Punkte im Vergleich zum Vorjahr. Schließlich ist das Webinar der Hebel mit dem stärksten Anstieg: +31% gegenüber 2018.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Um sein Wachstum sicherzustellen (insbesondere bei der Lead-Generierung), ist die Abstimmung der Marketing- und Vertriebs-Teams auf gemeinsame Ziele und Prozesse für ein Unternehmen inzwischen unverzichtbar geworden. Das ist für den B2B-Sektor mittlerweile zu einer der wichtigsten Herausforderungen geworden. B2B-Marketingdirektionen setzen außerdem zunehmend auf Marketing Automation, um ihre Lead-Generierung zu verbessern – und ohne zu vergessen, dass Marketing Automation die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing fördert. Denn die Einführung eines Marketing-Automation-Tools ist eine Gelegenheit, diese beiden Bereiche zusammenzubringen, um sie auf die Definitionen eines Leads in den verschiedenen Qualifizierungsstufen auszurichten, also zu definieren, was ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist und was ein SQL (Sales Qualified Lead). So stellt man sicher, dass eine Marketing-Automation-Strategie Leads von hoher Qualität erzeugt.
