Vom Traffic-Akquise auf Ihrer Website bis zum Umsatz, der in Ihrem CRM erfasst wird, fehlte in der Vergangenheit (und bei der ausschließlichen Nutzung von Google Analytics) der Zusammenhang, der es ermöglicht, den Umsatz Ihren Marketingmaßnahmen zuzuordnen (Messen, bezahlte Kampagnen, Social Media, SEO usw.). Die Rentabilität zu messen ist unverzichtbar.
Im Zeitalter des Marketing Automation gibt es nun das Tool, das die Verbindung herstellt zwischen diesen anonymen Besuchern, die durch Ihre Akquisitionskampagnen auf Ihre Website gelangen, Ihren Vertriebschancen und dem erzielten Umsatz. Und so machen wir das bei Webmecanik – mit Unterstützung unserer so geliebten Software Webmecanik Automation.
Rentabilität messen: First-Touch-Attribution – die Quelle Ihres Leads
Quellen definieren
Um die Quelle eines Besuchers auf unserer Website oder eines Kontakts zu definieren, dessen Kontaktdaten ich abrufen konnte, werden wir UTMs für den eingehenden Traffic nutzen, was sind UTM?
UTM ist die Abkürzung für Urchin Tracking Module. Dabei handelt es sich um ein URL-Tracking-System, das in digitalen Marketingkampagnen verwendet wird und es ermöglicht, den Traffic aus verschiedenen Kampagnen zu identifizieren und zu verfolgen.
UTM-Parameter werden am Ende der URL nach einem Fragezeichen platziert, ohne den Zugriff auf die Seite zu beeinflussen. Sie bestehen in der Regel aus 3 zentralen Parametern (utm source / media / campaign), mit denen das verwendete Medium und die Kampagne charakterisiert werden.
Das ist ein sehr nützliches Tool, denn es ermöglicht uns, unterschiedliche URLs zu erstellen, die auf dieselbe Seite führen. So können wir die Besucher anhand der URL kategorisieren, die sie genutzt haben (und welche UTMs verwendet wurden).
Tagging-Plan erstellen
Das ist die Zuordnung Ihrer UTMs: Sie definieren die verschiedenen Akquisitionsquellen (Ads, Linkedin, SEO, Twitter, Facebook, Messen usw.) sowie die Kriterien, um jeder Quelle zu entsprechen.
Die Idee ist, dass Sie künftig jedes Mal, wenn Sie einen Link teilen, wissen, welches UTM Sie je nach dem Ort, an dem Sie den Link verwenden oder teilen, an den Link anhängen.
So wird https://monlien.com/monarticledeblog zu https://monlien.com/monarticledeblog?utm_source=ads für meine Google-Ads-Kampagnen und https://monlien.com/monarticledeblog?utm_source=twitter für meinen Twitter-Post.
In allen 3 Fällen gelangen die Besucher strikt auf dieselbe Seite – nur mit dieser Information in der URL, die für uns sehr wertvoll ist!
NB: bei der Akquise einer Kontaktliste ohne die Verwendung von Web-Akquisitionsquellen ist es unmöglich, UTMs zu nutzen. Allerdings können Sie in Ihrem Tagging-Plan auch beispielsweise eine Quelle „Messe“ definieren. Diese spezifische Quelle tragen Sie im gleichen Schritt an derselben Stelle wie die UTMs ein.
Quellen zuordnen und speichern, um die Rentabilität zu messen
Jetzt, wo Sie die Information zur Quelle des Besuchers in seiner URL haben, müssen Sie sie auf der Kontaktkarte speichern, die beim Absenden des Formulars erstellt wird, das Ihr Besucher auf Ihrer großartigen Landingpage ausfüllt – um Ihr neuestes Whitepaper oder Webinar anzubieten.
- Die Speicherung der Information bei Kontakten (und/oder Unternehmen).
- Diese Information behalten, ohne sie durch eine neue Quelle zu überschreiben.
Wenn wir nun wissen, wie viel Traffic nach Quelle generiert wird und wie viele Leads pro Quelle, bleibt uns noch der entscheidende Schritt, die Quelle den Kunden zuzuordnen – und damit dem Umsatz –, bevor wir die Rentabilität messen.
- Erstellen Sie Ihr Formular in Ihrem bevorzugten Marketing-Automation-Tool
- Fügen Sie ein ausgeblendetes Feld „source“ hinzu, das die Daten auf der Kontaktkarte (oder Unternehmenskarte) speichert.
Ich selbst setze dort einen Standardwert „SEO“, sodass ein Kontakt ohne UTM zunächst als Kontakt aus der organischen Suche (natürliches Ranking) gilt. - Fügen Sie ein HTML-Feld ein und fügen das Skript ein, das über diesen Link verfügbar ist, sodass der UTM-Wert automatisch in das ausgeblendete Feld aus Schritt 2 übernommen wird.
Achtung, es ist auch sehr wichtig, diesen Wert später nicht zu überschreiben. Denn vielleicht kommt ein Kontakt über Ihre Ads-Kampagnen, kehrt später aber wieder zurück, indem er den Namen Ihres Unternehmens bei Google eingibt. Beim zweiten Mal wird er wahrscheinlich dem SEO zugeordnet, aber eigentlich interessiert uns die erste Akquisitionsquelle. In diesem Fall war es die Ads-Kampagne, die es Ihnen ermöglicht hat, bei ihm präsent zu sein und ihn anschließend wieder auf Sie zurückzuholen.
NB: Sie können die Quelle auch auf der Unternehmenskarte des Kontakts speichern. Das hängt von Ihrer CRM-Verwaltung ab. Ordnen Sie den in Ihrem CRM generierten Umsatz Kontakten oder Unternehmen zu? Passen Sie je nach Ihrer Antwort den Speicherort der Quelle an, damit Sie leistungsfähige Berichte in Ihrem CRM erhalten.
In diesem Stadium wissen Sie, wie Sie Ihre Leads einem Akquisitionskanal zuordnen und damit auch die durchschnittlichen Kosten pro Lead nach Kanal bestimmen! Das ist bereits ein sehr guter erster Schritt, um Ihre Akquise-Budgets zu steuern.
Aber Achtung: Ein günstiger Lead bedeutet nicht automatisch einen guten Lead. Ein teurer Lead bedeutet ebenso wenig, dass es sich um einen guten Lead handelt.
Es bleibt Ihnen also noch der ultimative Schritt Ihrer ROI-Analyse: ordnen Sie Ihren Umsatz nach Akquisitionsquelle zu.
Akquisitionsquelle und Umsatz verknüpfen
Jetzt brauchen Sie eine Verbindung zwischen Ihrem CRM und Ihrer Marketing-Automation-Software. Webmecanik Automation bietet eine große Anzahl an CRM-Integrationen – insbesondere mit französischen Lösungen.
Richten Sie daher diese Datensynchronisation ein und stellen Sie sicher, dass das Feld „source“ Ihrer Marketing-Automation-Software (bei Kontakten oder Unternehmen) mit Ihrem CRM übereinstimmt (dafür müssen Sie möglicherweise auch ein Feld in Ihrem CRM erstellen).
Da nun die Akquisitionsquelle Ihrer Kontakte und/oder Unternehmen in Ihrem CRM hinterlegt ist, müssen Sie nur noch die Reporting-Funktionen nutzen, um den Umsatz nach Akquisitionsquelle anzuzeigen!
ROI-Analyse nach Quelle
Um bis zum Ende zu gehen und mit dem Ziel der Rentabilität Ihrer Maßnahmen, müssen Sie nur noch den Budgetbetrag, den Sie nach Akquisitionsquelle investiert haben, mit dem zuvor erwähnten Umsatz-Reporting verknüpfen.
Exportieren Sie dieses Dashboard in Ihre bevorzugte Tabellenkalkulation, fügen Sie eine Spalte „investissement“ mit Ihren Ausgaben pro Akquisitionskanal sowie eine Spalte ROI mit der Formel Umsatz ÷ INVEST = ROI hinzu.
Geschafft: Sie wissen, wie viel Sie 1 € Umsatz an Investitionen kostet – ganz genau nach Zuordnungs-Kanal. Jetzt liegt es an Ihnen, die richtigen Hebel zu betätigen, um Ihre Marge zu verbessern!
