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| Allegorie (subtil…) des Adwords-Großhändlers |
Okay, der Titel ist ein bisschen reißerisch… Aber welcher ehrliche Arbeitnehmer wurde nicht schon von den kleinen Schlaumeiern geärgert, die die Lücken des Systems ausnutzen, um auf einfache Weise Geld zu verdienen – auf Kosten der eigenen Kunden?
Seitdem wir mit Jean-Marc Eureos gegründet haben, ist unser Auftrag, die KMU über das Web zu fördern. Für uns bedeutet das: eine effektive Web-Strategie aufsetzen, um unseren Kunden Angebote für Kostenvoranschläge zu bringen. Diese Anfragen müssen qualifiziert und exklusiv sein, mit einem einzigen Ziel: den Umsatz am Ende der Kette zu maximieren. Eine Anfrage = ein Lead, und die Punkte werden am Monatsende gezählt (mit dem passenden CRM).
Die Web-Großhändler spielen gegen ihre Kunden
Allerdings stehen wir in diesem Segment einer Konkurrenz neuer Art gegenüber: den Adwords-Großhändlern (nennen wir sie G.A.). Ihr Geschäftsmodell? Adwords-Wortschlüssel kaufen und die auf diesem Weg erzielten Leads an mehrere konkurrierende Unternehmen weiterverkaufen. Dafür nutzen sie eigens zu diesem Zweck erstellte Webseiten, die sich in der Regel auf zwei Seiten beschränken: eine Landing Page und ein Kontaktformular. Ihre Themen wählen sie nach Wind und Wetter und nach der Mode.
Ein gutes Geschäft für die Kunden?
Auf den ersten Blick haben ihre Kunden den Eindruck, ein Schnäppchen zu machen: Die Kosten pro Lead sind in der Regel niedriger als die, die das Unternehmen mit eigenen Mitteln erzielt (und das noch nicht einmal immer), während die Leads an 4 oder 5 weitere Wettbewerber weiterverkauft werden, und die Umsetzung erfolgt sofort.
Nur… wenn wir einen Lead über die Website des Unternehmens bringen, hat der Interessent bewusst die Entscheidung getroffen, genau dieses Unternehmen und nicht ein anderes anzusprechen (oder getrennt). In Bezug auf die Rückläufe bedeutet das insgesamt eine Art „Abfall“ von 10 bis 15%. Bei den Kontakten, die über die G.A. gewonnen werden, ist die Nachfrage jedoch nicht nur weniger gezielt (Abfall von 30 bis 40%), sondern außerdem steht auch die Konkurrenz gleichzeitig bereit, was katastrophale Umwandlungsraten erwarten lässt. Diese schlechte Qualität der Leads hat für das Unternehmen einen Preis: den Verlust der Zeit seiner Außendienst-Vertriebsleute.
Weitere Nebenwirkung: Indem man den G.A. Geld gibt, schwächt man de facto die eigene Adwords-Kampagne: Die Gebote steigen, und es ist schwer, allein gegen ein gemeinsames Budget anzukämpfen.
Manchmal gewinnen am Ende die Guten
Zum Glück gibt es Gerechtigkeit: Da wir den Kunden die Mittel geben, ihre Vertriebswirksamkeit über ein CRM zu messen, merken sie schnell, dass die Umwandlungsrate nicht dieselbe ist. Aber bis dahin haben die Großhändler ihre Kosten gesenkt, andere Kunden gefunden und platzieren sich weiterhin auf den begehrten Positionen bei Adwords. Wenn sie eine Branche ausgeschöpft haben, greifen sie die nächste an.
