Bezahlte Akquisekampagnen : wie lässt sich ihre Rendite steigern, indem man sie mit Marketing Automation kombiniert ?
Die Umsetzung von Akquisitionsstrategien, die ausschließlich auf primären KPIs basieren, ist für die meisten Werbetreibenden selbstverständlich. Wir werden sehen, dass sehr leistungsstarke Strategien auf der Grundlage sogenannter „sekundärer“ Leistungsindikatoren umgesetzt werden können (Newsletter-Abonnement, Download von Ressourcen, Anmeldung zum Webinar…).
Eine gut durchdachte Lead-Nurturing-Strategie ermöglicht es, in der Tat das Gespräch mit Internetnutzern (Interessenten oder Kunden) aufzunehmen und sie im Conversion-Funnel weiter voranzubringen. Ziel : die Rendite Ihrer Google-Ads-Werbekampagnen zu erhöhen.
Zu diesem Zweck kann man zwei Arten von typischen Szenarien definieren, je nachdem, ob es sich um Kunden oder Interessenten handelt. Natürlich kann man die Ansätze auch je nach Zielmarkt B2B oder B2C differenzieren. Doch der erste Schritt besteht darin, diese neuen Indikatoren zu identifizieren bzw. zu erstellen.
Die besten „sekundären“ Ziele identifizieren
Zwei Hauptaspekte müssen berücksichtigt werden, um die Erfolgschancen einer solchen Strategie zu maximieren :
- Das Potenzial der KPIs in Bezug auf das Volumen : Es ist nämlich nutzlos, zu versuchen,
Indikatoren mit zu geringen Such- und Impressionvolumina auszuwerten. A
fortiori, wenn dafür die Erstellung des Indikators erforderlich ist. - Die Relevanz der KPIs im Hinblick auf das Ziel des Werbetreibenden : Es ist nutzlos, Zeit und
Geld für Indikatoren zu verschwenden, die nicht ausreichend qualitativ wären.
Sobald diese Indikatoren identifiziert und erstellt sind, geht es darum, einen robusten und zuverlässigen Tagging-Plan bereitzustellen. Die beste Lösung hierfür ist weiterhin Google Tag Manager, der auf allen wichtigen Werbenetzwerken einsetzbar ist : Adwords, Facebook, Bing,…
Schließlich und im Gegensatz zu primären Leistungsindikatoren kann die Analyse dieser neuen Indikatoren auch direkt in der Ablesung oder auf „native“ Weise erfolgen.
Upsale- oder Cross-Selling-Szenarien
In nahezu 100% der Fälle zielen bezahlte Google-Ads-Akquisekampagnen auf sogenannte primäre Ziele oder KPIs (Leistungsindikatoren) ab, also auf priorisierte kommerzielle Ziele : Kauf auf einer E-Commerce-Website oder Lead-Generierung für Vertrieb auf einer serviceorientierten Website (Anfrage eines Angebots oder Anfrage einer Kontaktaufnahme durch den Vertrieb).
Viele bezahlte Klicks führen naturgemäß nicht zu der gesuchten primären Conversion. Genau das ist die Aufgabe einer erfahrenen SEA-Agentur, die die Conversion-Rate optimiert, mit dem Ziel, dass so viele bezahlte Klicks wie möglich in Käufe oder kommerzielle Anfragen umgewandelt werden.
Die Arbeit zur Optimierung der Akquisitionsrendite endet jedoch nicht dort. Dieser Aufwand kann durch die Einrichtung einer passenden Marketing-Automation-Strategie verlängert werden, die es ermöglicht, den Kunden zu binden und daraus einen treuen, regelmäßigen Kunden zu machen.
Betrachten wir ein Beispiel im B2C. Für eine E-Commerce-Website im Reisebereich kann es zum Beispiel darum gehen, ein E-Mail-Szenario zu erstellen, das sich nach den vom Kunden gekauften Produkten richtet und nach der Lebensdauer eines Produkts.
So kann es beispielsweise sinnvoll sein, kurz vor dem Jahrestag des Kaufs aus dem Vorjahr eine Reihe touristischer Reiseziele vorzuschlagen oder im Zeitraum der Schulferien der Kinder, sofern diese Daten hinterlegt wurden.
Die Ergänzung der Angebote ist natürlich eine interessante Geschäftschance. In den Dienstleistungsbereichen kann es sinnvoll sein, einem Unternehmen, das bereits eine Versicherung für seine Büros abgeschlossen hat, beispielsweise auch eine Absicherung gegen das Risiko von Zahlungsverzug anzubieten oder eine Berufshaftpflicht.
Nurturing-Szenarien
Ebenso kann das Nurturing der sogenannten sekundären Conversions sich als außerordentlich vorteilhaft für die Steigerung der Rendite Ihrer Google-Adwords-Kampagnen erweisen.
Leads vom Typ Newsletter-Abonnements und Download von Ressourcen auf Ihrer Website, die auf einen bezahlten Klick folgen, verdienen Ihre ganze Aufmerksamkeit. Es handelt sich um eine Geschäftschance, die wenig Aufwand von Ihnen erfordert — die Internetnutzer kennen Sie bereits und haben, auch wenn indirekt, ihr Interesse an Ihrer Marke gezeigt.
Marketing-Automation-Tools ermöglichen es Ihnen, das Gespräch mit ihnen vollständig zu automatisieren, sodass sie im besten Fall zu Kunden werden.
Ein Beispiel sagt mehr als 1000 Worte ! Im Rahmen einer B2B-Akquisitionsstrategie für ein Unternehmen, das von der Agentur Adwords Ekko Media begleitet wird, ermöglicht die Umsetzung einer gut durchdachten Marketing-Automation-Strategie, den Reifegrad des Internetnutzers zu begleiten, indem ihm passende Inhalte angeboten werden.
So wird ein Internetnutzer, der zunächst einfach sein Interesse durch ein Newsletter-Abonnement bekundet hat, in einen Conversion-Funnel integriert, der mit gezielten Inhalten und Calls to Action angereichert ist (Download von Dokumenten, Besuch bestimmter Seiten, Klicks auf bestimmte Links, das Ansehen eines Videos, die Teilnahme an einem Webinar).
Diese Aktionen entlang des gesamten Nutzerpfads werden getrackt und ermöglichen es, den Reifegrad des Internetnutzers zu identifizieren, ihn weiter voranzubringen oder ihn im Kaufprozess bzw. in der Buyer Journey (Sensibilisierung, Abwägung, Entscheidung) bis zum Kauf oder bis zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb zu begleiten.
Langfristige, aber unfehlbare Technik, um die Conversion-Rate und die Rendite Ihrer Google Search- und Google Display-Kampagnen zu steigern. Zu beachten ist, dass im Rahmen Ihrer bezahlten Suchkampagnen das Verfolgen sekundärer Ziele auch dazu beiträgt, den Umfang des Zielgruppenpools zu erhöhen und die Gebote zu optimieren. Dazu finden Sie im Artikel Conversion-Rate und Sichtbarkeit: Wie lassen sich sekundäre Leistungsindikatoren nutzen, um sie zu steigern?
Wie Sie verstanden haben sind die Synergien zwischen Marketing Automation und Google-Ads-Kampagnen stark im Interesse der Rendite Ihrer Werbeinvestitionen. Das gilt selbstverständlich auch für Ihre anderen Akquisehebel wie Social Ads oder organisches SEO.
