Noch vor kurzem erzählte mir ein Projektleiter von einem Kick-off-Gespräch mit einem Industriekunden (bei Eureos starten wir Web-Projekte mit einer Marketingstudie). Während das Thema des Treffens das Marktpositioning des Unternehmens betrifft, seine Wettbewerber, sein Angebot, seine Stärken, hat der Kunde nur ein Wort auf den Lippen: Keyword. Wie so oft in der Welt des Internetmarketings haben Klischees und (schlechte) Reflexe die Oberhand gegenüber dem eigentlichen Nachdenken. Je mehr man sich über Foren hinweg einhämmern lässt, dass das Wesentliche darin besteht, bei der Anfrage „irgendwas“ oder „irgendwer“ der Erste zu sein, desto mehr bleibt den Führungskräften nur noch diese eine Obsession im Kopf.
Dann beginnt eine lange pädagogische Arbeit: Man muss erklären, dass eine Internet-Strategie, die auf einer Liste von 10 Keywords basiert, sehr gute Chancen hat zu scheitern – aus mehreren Gründen:
1. Sie ist riskant
Google ist unabhängig, und der Algorithmus entwickelt sich ständig weiter. Die Leute, die behaupten „100% Erfolgsquote im natürlichen Referenzieren auf Ihre Keywords“ sind entweder Lügner oder nennen zumindest nicht, dass es sich dabei um Nischenanfragen handelt. Die Arbeit an der Suchmaschinenoptimierung für Anfragen mit hohem Potenzial ist langwierig, mühsam und erfordert erhebliche Mittel – mit sehr geringen Erfolgsgarantien (wenn es ein magisches Bedienungshandbuch gäbe, wäre das ja wohl bekannt…).
2. Sie ist verkürzend
Viele Einsteiger unterschätzen die Tatsache, dass die von Internetnutzern eingegebenen Suchanfragen nach einem Service oder Produkt nicht immer die generische Anfrage sind, die sich die Unternehmen vorgestellt haben. So wird eine Person, die einen Regenwassersammler sucht, ganz unterschiedliche Dinge eingeben wie „Zisterne zur Regenwasserrückgewinnung“, „Regenwassersammler günstig“ oder auch „Regenwasser für die Toiletten wiederverwenden“. Deshalb muss vor allem an der Qualität der Inhalte gearbeitet werden, um den Traffic aus dem zu nutzen, was sich als „Long Tail“ im Sinne des Langschwanzes versteht.
3. Sie ist unvollständig
Wenn der Marktanteil von Google gegenüber seinen Wettbewerbern (insbesondere Yahoo und Bing) weiterhin erdrückend bleibt, heißt das nicht, dass eine erfolgreiche Website alles auf die Suchmaschine des Marktführers setzen muss. Man muss wissen, dass eine einzige, gut platzierte Botschaft in einem allgemeinen Forum mehr qualifizierten Traffic bringen kann als Dutzende von Keywords bei Google. Auch der Aufstieg der sozialen Netzwerke ist ein wichtiger Faktor, der berücksichtigt werden muss.
Darüber hinaus ist es zwar entscheidend, zielgerichteten Traffic zu generieren, aber ebenso unerlässlich, diese Besuche in Kontakte oder in Käufe umzuwandeln. Was ist besser: eine Website mit 50 Besuchern pro Tag und 5 Anfragen für Kostenvoranschläge oder 500 Besucher pro Tag und eine Anfrage alle zwei Wochen?
Der Schlüssel: das Positioning des Unternehmens klar definieren
Bevor man sich also mit angezündeter Stoppuhrkopf auf eine Liste von Keywords stürzt (was man auch tun muss, steht außer Frage – aber der Punkt ist nicht, diese Frage zu umgehen), ist es wie im echten Leben entscheidend, eine fundierte Marketingreflexion über das Unternehmen, seine Dienstleistungen und seine Produkte anzustoßen: Welche Besonderheiten hat das Angebot, wie unterscheidet sich das Unternehmen? Wie positioniert sich der Wettbewerb? Zu diesen Fragen – unter anderem – gilt es zunächst Antworten zu finden, um eine redaktionelle Linie definieren zu können, die es ermöglicht, sein Publikum zu erreichen, in Foren auf relevante Weise einzuwirken und beispielsweise Internetnutzer über soziale Netzwerke zu mobilisieren. Diese redaktionelle Linie wird außerdem ein Schlüsselfaktor für die Conversion des Traffics in Kontakte sein. Dann kann man über ein Vorgehen zur Geschäftsentwicklung sprechen und nicht über „SEO“, das nur ein Glied unter anderen ist.
