Im B2B-Marketing-Automation beruht ein großer Teil der Strategien noch immer auf einer vereinfachten Sicht: ein Kontakt und ein Unternehmen. In der Realität lassen sich Ihre Kunden jedoch nicht auf eine Karteikarte reduzieren. Sie haben Verträge, Abonnements, Käufe, genutzte Produkte … kurz: eine ganze Geschichte, die Ihre Standarddaten nicht ausreichend abbilden.
Genau hier ändern benutzerdefinierte Objekte die Spielregeln. Durch das Hinzufügen einer „Multi-Table“-Logik können Sie diese komplexen Daten strukturieren und vor allem in Ihren Kampagnen aktivieren – damit Marketing-Aktionen mit dem realen Verhalten Ihrer Interessenten und Kunden übereinstimmen.
Was sind Custom Objects?
Ein benutzerdefiniertes Objekt ist im Grunde genommen eine zusätzliche Datentabelle, die auf einem zentralen Kriterium basiert, und die man mit einem Kontakt oder einem Unternehmen verknüpfen kann.
Konkret: Während Ihre Kontakte und Unternehmen „klassische“ Informationen über demografische Daten (Name, E-Mail, Branche …) und Verhaltensdaten (Klicks, Seitenaufrufe) enthalten, ermöglicht ein benutzerdefiniertes Objekt das Speichern spezifischer und oft mehrfacher Geschäftsdaten (zum Beispiel: Verträge, Abonnements, Bestellungen oder auch Projekte).
Der zentrale Unterschied benutzerdefinierter Objekte (custom object) zu einer Standardtabelle liegt in der Art, wie die Daten strukturiert sind:
- Eine Standardtabelle funktioniert mit einer einfachen Logik: eine Karteikarte = eine Person. Jeder Kontakt hat nur eine Karteikarte, in der man Informationen ergänzt (E-Mail, Telefon usw.).
- Im Gegensatz dazu ermöglicht ein benutzerdefiniertes Objekt das Speichern mehrerer Informationen für denselben Kontakt oder für dasselbe Unternehmen. Man erstellt eine eigene Tabelle (z. B. „Bestellungen“), in der jede Zeile einer echten Instanz entspricht (eine Bestellung, ein Abonnement …), die über ein zentrales Kriterium verknüpft ist.
So erhalten Sie eine viel sauberere, flexiblere und einfachere Struktur, die sich nutzen lässt – ohne die Software zu überladen oder die Kontaktkarteikarten zu verkomplizieren.
Warum benutzerdefinierte Objekte in Ihrer Marketing-Automation-Strategie verwenden?
Indem Sie benutzerdefinierte Objekte einbinden, nutzen Sie Ihre Geschäftsdaten in vollem Umfang. Sie beschränken sich nicht mehr nur auf Verhaltensdaten, Sie kontextualisieren Ihre Aktionen entsprechend der realen Situation jedes Kunden. Mit anderen Worten: Sie können die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt senden.
So können Sie beispielsweise:
- Die vielversprechendsten Kunden erkennen und gezielt ansprechen: Identifizieren Sie Kontakte mit hohem Potenzial ganz einfach mithilfe konkreter Daten (Käufe, Häufigkeit, Engagement) und konzentrieren Sie Ihre Bemühungen dort, wo der größte Effekt erzielt wird.
- Personalisierte Szenarien und ein maßgeschneidertes Erlebnis erstellen: Passen Sie Ihre Botschaften, Automatisierungen und Inhalte an das Verhalten an (was, wie viel, wann sie kaufen). Sie segmentieren Ihre Zielgruppen noch feiner und bieten Interaktionen, die wirklich relevant sind – was sowohl das Engagement als auch die Conversions verbessert.
- Automatisieren Sie Ihren gesamten Sales-Funnel: Hören Sie nicht beim Kauf auf. Ihre bestehenden Kunden sind Ihre wertvollste Ressource: Sie kennen Sie bereits und haben Vertrauen in Ihre Produkte. Sie können sie weiterhin mit Loyalty-, Upsell- oder Cross-Sell-Szenarien einbinden und ihren Wert langfristig maximieren.
- Marketing und Vertrieb besser ausrichten: Teilen Sie eine strukturierte und einheitliche Datengrundlage zwischen den Teams, um die Aktionen besser zu koordinieren, intelligenter zu automatisieren und den Verkaufszyklus zu beschleunigen.
Woher stammen die Daten benutzerdefinierter Objekte?
Benutzerdefinierte Objekte werden zum eigentlichen „Empfänger“ Ihres digitalen Ökosystems. Sie speisen sich automatisch aus Ihren Geschäftstools, wodurch eine stets aktuelle und in Ihren Marketing-Szenarien nutzbare Datenbasis garantiert wird.
- E-Commerce-/Kundenportal-Flow: Daten wie Bestellungen, Abonnements oder Warenkörbe werden automatisch synchronisiert. Jede neue Aktion auf Kundenseite bereichert Ihr benutzerdefiniertes Objekt – ohne manuelles Eingreifen.
- CRM-/ERP-Flow: Sie erhalten wichtige Informationen wie Abrechnung, Kundenstatus oder auch den Stand eines Bestands (Maschinen, Lizenzen …). So lassen sich Ihre Marketing-Aktionen an die kaufmännische und operative Realität angleichen.
- Dateiimporte (Excel / CSV): Für punktuelle Daten (Verkäufe von Partnern, Teilnehmer an einer Veranstaltung …) können Sie Ihre Objekte erweitern, ohne Ihre Kontakte zu überschreiben. Jeder Import erstellt neue Zeilen, sodass Sie einen sauberen und strukturierten Verlauf behalten.
Für den nächsten Schritt kann der CSV-Flow über ein regelmäßiges Bereitstellen auf einem SFTP-Server automatisiert werden, um Ihre Daten kontinuierlich zu speisen – ohne manuelle Eingriffe.
Wichtig ist hier: Mit Webmecanik Automation können sich Ihre benutzerdefinierten Objekte mit allen Ihren Datenquellen verbinden (über APIs, Connectoren oder regelmäßige Importe). So erhalten Sie eine zentralisierte Datengrundlage, um Ihre Kampagnen zum besten Zeitpunkt zu aktivieren – ohne manuelle Aktionen.
Konkretes B2B-Beispiel
Um die Vorteile benutzerdefinierter Objekte (custom object) ganz konkret zu veranschaulichen, betrachten wir den Fall eines B2B-Autohändlers, der Fahrzeugflotten an Unternehmen verkauft und vermietet.
In dieser Art von Geschäft ist die Kundenbeziehung deutlich komplexer, als es zunächst scheint. Ein Unternehmen besitzt nicht nur ein einziges Fahrzeug, sondern oft mehrere – mit unterschiedlichen Verträgen, unterschiedlichen Laufzeiten und je nach Team spezifischen Nutzungen.
Die Herausforderung für dieses Unternehmen besteht folglich nicht nur darin, den Kontakt zu kennen, sondern jedes Fahrzeug und jeden Vertrag ganz genau nachzuverfolgen.
Das werden wir umsetzen
Der Händler strukturiert seine Datenbasis, indem er ein benutzerdefiniertes Objekt „Vertrag“ erstellt. Dieses Objekt enthält wichtige Informationen wie:
- den Fahrzeugtyp (Transporter, Limousine, elektrisch …)
- das Vertragsbeginn-Datum
- das Vertragsende- oder Verlängerungsdatum
- den Modus (Kauf oder Miete)
- den Status des Vertrags
Anschließend wird jeder Vertrag mit einem Unternehmen verknüpft, denn das ist wirklich der Kunde. So lässt sich jeder einzelne Bestandteil des Fahrzeugbestands präzise nachverfolgen – und nicht nur eine globale Sicht auf den Kunden.
Der Marketing-Bedarf
Um das Vertriebsteam zu unterstützen, möchte das Marketing eine eigene Kampagne für Vertragsverlängerungen starten und dabei die neuen Fahrzeugmodelle hervorheben. Statt die gesamte Datenbasis anzusprechen, besteht das Ziel darin, nur die Unternehmen zu targeten, bei denen eine unmittelbare Herausforderung besteht – zum Beispiel jene, deren bestimmte Verträge bald auslaufen.
Dank benutzerdefinierter Objekte kann das Marketing-Team die Verträge erkennen, die in den nächsten 3 bis 6 Monaten auslaufen, und anschließend die Zielgruppen weiter verfeinern – nach Fahrzeugtyp, Marke oder auch Motorisierung. So kann es seine Botschaften anpassen und die für jedes Unternehmen relevantesten Argumente hervorheben.
Konkret ermöglicht dies, mehrere Ebenen von Daten miteinander zu kombinieren: auf der einen Seite die klassischen Informationen aus Kontakten oder Unternehmen (Branche, Größe, Standort) und auf der anderen Seite Geschäftsdaten aus den Objekten „Verträge“. So erhalten Sie sehr präzise Segmente, die sich in Ihren Kampagnen leicht aktivieren lassen.
Das Ergebnis
Diese Struktur ermöglicht ein deutlich passenderes Marketing, indem:
- die Kampagnen zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst werden – wenn der Bedarf wirklich besteht.
- die Botschaften entsprechend dem betroffenen Fahrzeugtyp oder Vertrag anpasst.
- eine bessere Übersicht über die zu aktivierenden Konten erhält – sowohl auf Marketing- als auch auf Vertriebsebene.
Konkret heißt das: Sie können Vertragsverlängerungen eher antizipieren statt nur darauf zu reagieren, mehr Vertriebschancen generieren und auf Kundenseite ein deutlich stimmigeres Erlebnis bieten.
Fazit
Wie Sie sehen, sind benutzerdefinierte Objekte nicht nur eine technische Funktion: Sie sind ein strategischer Hebel, um Ihren gesamten B2B-Funnel zu strukturieren und zu aktivieren. Indem Sie Ihre Geschäftsdaten zentralisieren und sie in Ihrem Marketing-Automation-Tool nutzbar machen, wechseln Sie von einer Logik generischer Kampagnen zu einem datenbasierten Ansatz, der durch konkrete und umsetzbare Signale gesteuert wird.
Von der Akquise bis zur Kundenbindung richten Sie Ihre Marketingmaßnahmen endlich an der realen Business-Situation Ihrer Interessenten und Kunden aus. Genau diese Fähigkeit, Daten zu strukturieren, miteinander zu verknüpfen und zu aktivieren, macht den entscheidenden Unterschied – und verwandelt Ihr Marketing-Automation in einen echten Motor für Wachstum.
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