Sicherheitsprobleme bei den Daten, Automatisierungsszenarien und Nurturing: Olivia Luneau – Verantwortliche für Digital Marketing bei SFR Business – hat uns ihre Erfahrungen in einer Masterclass geteilt.
Diese Masterclass fand im Rahmen der 6. Ausgabe von Inbound Marketing France in Rennes statt.
Olivia, können Sie uns die wichtigsten Aufgaben des Digital Marketings bei SFR Business beschreiben?
SFR Business bietet Unternehmen mobile Telefoniedienstleistungen und Unified Communications rund um Festnetz, Highspeed-Internet sowie Angebote für Cybersicherheit & Cloud, um Daten Ende-zu-Ende abzusichern.
In der Abteilung Digital Marketing ist unsere Rolle doppelt: Wir informieren unsere Nutzer im Rahmen ihrer Services und schaffen Geschäftsmöglichkeiten. Wir verfügen über eine Basis von über 800.000 professionellen Kontakten, die wir kontinuierlich qualifizieren – und auf der wir eine passende, automatisierte Kommunikation aufbauen, die die DSGVO respektiert.
Im Jahr 2022 wurden über 500 Marketingkampagnen durchgeführt: mit einem Team aus 3 Personen, das alles steuert – von der Erstellung der Inhalte über das Konfigurieren der Szenarien bis hin zur Analyse der Ergebnisse.
Sie haben eine umfangreiche Kundendatenbank – wie verwalten Sie sie?
Zunächst einmal ist es eine 100% SFR-Datenbank. Das ist entscheidend, denn Einwilligungen lassen sich nicht übertragen. Außerdem gilt im B2B: Mehr als ein Drittel einer Kundenbasis ist potenziell jedes Jahr nicht mehr aktuell. Die Aktualisierung der Daten und ihre Nachverfolgbarkeit sind daher unerlässlich.
Wir arbeiten unsere Kontaktbasis anhand von 3 Schwerpunkten: Qualifizierung, Akquise und Personalisierung.
Unsere Datenbank wird automatisch in Echtzeit neu qualifiziert – anhand der Besuche der Seiten auf unserer Website sowie entsprechend von Downloads von Whitepaper-Büchern und anderen Marketingressourcen. Unsere Webmecanik-Lösung für Marketing Automation erfasst alle Informationen und aktualisiert die Segmente und das Scoring jedes Kontakts rund um die Uhr (24/7).
Unsere Marketing-Automation-SaaS und CRM sind synchronisiert. Das ermöglicht, Inhalte und Kampagnen entsprechend der Kundenbeziehung zum Unternehmen SFR Business zu personalisieren – etwa im Sinne von Kunde/Interessent oder anhand der Details zu den genutzten Angeboten und Services.
Dieses fein abgestimmte Targeting ermöglicht es uns, dass die Datenbank stets aktuell ist: demografische Daten, Verhaltensdaten und Unternehmensdaten.
Durch die Akquise neuer Kontakte können wir die Basis der Interessenten vergrößern, die wir mit passenden Inhalten „nähren“ können. Akquise-Kampagnen wie Newsletter integrieren Inhalte, die die Probleme adressieren, mit denen sich unsere zukünftigen Kunden beschäftigen. Wir geben ihnen fundierte Antworten über thematische E-Books oder über unsere Bibliothek mit zuvor erstellten Webinar-Replay-Inhalten. Die CTAs (Call To Action) auf den Seiten unserer Websites aktualisieren dynamisch unser CRM über progressive Formulare. Es werden nur die nützlichen Informationen abgefragt, die wir noch nicht in der Basis haben.
Und schließlich berücksichtigt die Personalisierung unserer Kampagnen natürlich die Segmente und das zu jedem Kontakt gehörende Scoring, um die Marketing-Szenarien und deren Inhalte zu personalisieren. Aber das ist nicht alles: Vorgesehene oder bedingte Kampagnen – wie das Onboarding eines neuen Kunden – werden im Namen des zuständigen Vertriebsmitarbeiters versendet. Dabei handelt es sich um eine Basis von mehr als 100 Vertriebsmitarbeitern, die wir aktuell halten, ohne dass wir etwas an den bestehenden Marketingkampagnen ändern müssen, wenn ein Vertriebsmitarbeiter wechselt.
Was können Sie uns also über die „Herstellungstechnik“ Ihrer Marketingkampagnen mit Webmecanik Automation erzählen?
Wir konfigurieren zwei Arten von Kampagnen.
Zum einen versenden wir in wöchentlichem Rhythmus Updates zu unseren Unternehmensnachrichten oder zu unseren Angeboten. Sie werden personalisiert und abhängig von den Segmenten versendet, die den Kontakten im Marketing Automation zugewiesen sind – sowie anhand der Informationen, die wir in unserem CRM über die von Kunden genutzten Angebote haben. Diese regelmäßigen Termine mit unseren Kunden und Interessenten werden im Voraus für das Jahr geplant.
Diese Kampagnen-Roadmap wird durch automatisierte Kampagnen ergänzt, die auf dem Verhalten der Nutzer basieren. Das sind sogenannte „Triggers“ – also Marketing-Szenarien, die sich automatisch unter bestimmten Bedingungen auslösen. Wenn beispielsweise ein Interessent im CRM vom Status „Interessent“ in den Status „Kunde“ wechselt, dann sorgt eine Willkommens- oder Onboarding-Kampagne mit mehreren aufeinanderfolgenden E-Mails für einen reibungslosen Start der Kundenbeziehung und ermöglicht es, ein positives Vertriebserlebnis fortzusetzen. Wir haben außerdem zahlreiche Nurturing-Kampagnen nach Besuchen oder Downloads, die zusätzliche Scoring-Punkte hinzufügen. Diese E-Mail-Kampagnen starten, sobald eine bestimmte Punkte-Schwelle erreicht ist. Sie liefern Informationen zu grundlegenden Themen wie kooperative Arbeitsweise oder Cybersicherheit, um zu Lösungsvorschlägen zu gelangen und neue Leads zu generieren – sowohl bei Interessenten als auch bei Kunden. So steigern wir die Anzahl der genutzten Angebote, was man Cross-Selling oder Add-Selling nennt.
Schließlich gibt es bei uns auch spezifische, besonders aktuelle Kampagnen – wie die Erkennung der Glasfaser-Verfügbarkeit, wenn eine neue Stadt in den Fokus rückt.
Die Methodik von Webmecanik, um Kampagnen aufzubauen, ist im Alltag äußerst einfach und praxisnah.
Wie stellen Sie sicher, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten gesetzeskonform ist?
Zunächst stellen wir mit Webmecanik Automation sicher, dass unsere Daten von einem französischen Unternehmen gehostet werden, das in Frankreich sitzt. So sind unsere Unternehmensnutzer vor extraterritorialen Gesetzen geschützt, die sie rechtlich aufgrund von ausländischen Rechtsgrundlagen betreffen könnten – und auch wirtschaftlich, etwa durch die Übermittlung vertraulicher Informationen.
Außerdem verfügen wir über eine Sicherheitsrichtlinie, die den Standards der Gruppe entspricht.. Unsere Kunden vertrauen Altice (zu deren Konzern sowohl die Marke als auch das Unternehmen SFR Business gehören) in Bezug auf die Sicherheit, Vertraulichkeit und Nachverfolgbarkeit der personenbezogenen Daten, die sie uns anvertrauen. Sie haben recht.
Schließlich führen wir einen permanenten Austausch im Internet sowie mit unseren Partnern und Lieferanten in den Bereichen Sicherheit und Schutz der Daten. Das ermöglicht uns, uns an die Empfehlungen der CNIL in Frankreich und an europäische Richtlinien anzupassen – etwa die DSGVO oder den Privacy Shield.
Unser Customer Success Manager bei Webmecanik sowie Schulungen, die online über Webmecanik Academy zugänglich sind, teilen bewährte Vorgehensweisen zur Umsetzung der Einwilligung (opt-in) oder zur Aktualisierung unseres Nutzer-Präferenzzentrums.
Erzählen Sie uns von Ihrer Beziehung zu Webmecanik: Was erwartet ein Großunternehmen wie SFR Business von seinem Softwareanbieter?
Die enge Zusammenarbeit und alle Support-Tools waren ganz klar Teil unserer Entscheidung, als wir unsere Lösung für Marketing Automation wechseln und die Performance unserer Kundenbeziehung verbessern wollten.
Wir schätzen den in die Lösung integrierten Support. So kann man in der jeweiligen Situation direkt auf eine Basis aus technischen und funktionalen Lösungsvorschlägen zugreifen. Zudem gibt es die Möglichkeit, ein Ticket für eine synchronisierte Rückmeldung mit einer ersten Rückmeldung innerhalb von 2 Stunden und im Durchschnitt einer Lösung innerhalb von 48 Stunden zu stellen. Das rechtfertigt die 98% Zufriedenheit der Webmecanik-Nutzer.
Außerdem haben wir alle 15 Tage einen Termin mit Delphine, unserer dedizierten Customer Success Managerin für SFR Business. Wir nutzen diese Zeit, um unsere Arbeitsweisen weiterzuentwickeln und die Performance zu verbessern. Delphine teilt ihre Erfahrungen mit und informiert uns außerdem über die neuesten technischen Entwicklungen der Lösung. Diese Vertrauensbeziehung ist entscheidend.
Schließlich hat das gesamte Team rund um die Uhr (24/7) Zugriff auf die von Webmecanik Academy bereitgestellten Online-Schulungsinhalte. Ob das neue Modul des Monats oder alle bestehenden Schulungen, die regelmäßig aktualisiert werden. Das betrifft Funktionen der Software wie die Personalisierung von E-Mails oder das Scoring, Kampagnenideen wie die in Webinaren zu implementierenden Szenarien oder allgemeinere Themen wie die Messung der Performance oder die DSGVO-Aktualisierung.
All diese Aufmerksamkeiten machen Webmecanik zu einem unverzichtbaren Partner für unser Digital-Marketing-Team – und zu einer Lösung, auf die sich unsere Vertriebsteams im Umgang mit ihren Kunden vertrauensvoll stützen können.
Welche Funktionen von Webmecanik Automation schätzen Sie im Alltag am meisten?
Ganz klar die Builder, die zu den modernsten gehören, die wir je genutzt haben – sowohl in Bezug auf die UX per Drag & Drop als auch auf durchdachte Funktionen.
Der E-Mail-Builder ermöglicht es uns, personalisierbare E-Mails aus sämtlichen Verhaltensdaten des Marketing Automation oder aus den Feldern des CRM zu erstellen. Wir starten entweder von im Voraus erstellten Vorlagen für wiederkehrende Kampagnen – mit einer grafischen Konsistenz, die vom gesamten Team genutzt werden kann.
Wir arbeiten außerdem an originellen HTML-Erstellungen, die von Grafikdesignern angefertigt und die wir direkt importieren. Auch diese sind hochgradig anpassbar.
Die Landingpages sind ebenso einfach zu erstellen und zu personalisieren. Wir integrieren progressive Formulare, die sich spektakulär auf die Anzahl der Vervollständigungen auswirken. Ab mehr als 3 Fragen sinkt die Performance deutlich. Wir fragen nur die für den Service notwendigen Informationen ab, die wir noch nicht in der Basis haben.
Welchen Rat würden Sie einem Verantwortlichen für Digital Marketing in einem Großunternehmen geben?
Von den 5 Säulen des Erfolgs beim Rollout einer Marketing-Automation-Lösung, die wir gerade beschrieben haben, sollte keine vernachlässigt werden: Alle haben die gleiche Bedeutung:
- Eine strenge Verwaltung der Kundendatenbank – sowohl bei der Aktualisierung als auch bei der Einholung der Einwilligung.
- Automatisierte Kampagnen erstellen, die zum richtigen Zeitpunkt echten Mehrwert liefern – für die richtige Person.
- Sicherstellen, dass Rechtmäßigkeit und Datensicherheit gewährleistet sind, damit Sie – und auch Ihre Kunden – eine langfristige Vertrauensbeziehung haben. Vertrauen Sie den Anbietern, die sich an die gleichen Gesetze wie Sie halten müssen – nicht an die ihres Herkunftslands.
- Individuelle, nahe Begleitung durch den Softwarehersteller. Nicht nur zum Zeitpunkt des Verkaufs, sondern während der gesamten Nutzung. Lassen Sie sich Ihren zukünftigen CSM und die Support-Verfahren vorstellen, fragen Sie Nutzer.
- Bevorzugen Sie hilfreiche Funktionen, ein angenehmes Design und eine einfache Bedienung – sowie eine starke Performance bei großen Datenmengen.
Hier finden Sie die gesamte Masterclass:
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