In diesem sich verändernden Kontext: Welche konsistenten KPIs gilt es zu überwachen?
Webmecanik war letzte Woche bei seinem ersten Event in Deutschland zu Gast. Die Search Marketing Exposition ist eine Veranstaltungsreihe aus Konferenzen, die weltweit bekannte Speaker aus dem Bereich digitales Marketing anzieht.
„Bitte! Lasst mich wissen, worüber die neuesten Trends beim Traffic-„Acquisition“ sprechen?“
Rand Fishkin (MOZ) hat die erste Session mit einem energiegeladenen Vortrag über die neuesten Trends im SEO im Hinblick auf die aktuellen Entwicklungen bei Google Search eröffnet. Die Nutzererfahrung steht am Limit. Und es wird keine „Tricks“ mehr geben, um online Traffic abzugreifen. Das Verhalten von Tausenden Besuchern bestimmt künftig die Online-Sichtbarkeit: Eine Website erreicht Top-Rankings, wenn sie die richtigen Informationen liefert – und zwar in einer Weise, die Besucher genau so erwarten, wie sie diese abrufen möchten!
Diese Aussage klingt ziemlich offensichtlich. Dennoch habe ich mich vor kurzem dabei wiedergefunden, sehr spezifische Informationen zum Thema Mehrwertsteuer (VAT) in Deutschland zu suchen. Raten Sie mal? Es hat ungefähr 15 verschiedene Google-Anfragen gebraucht – und der Besuch von doppelt so vielen Websites, um eine akzeptable Antwort zu finden.
„Spezifische Informationen sind schwer zu finden. Und was?“
Dieses Beispiel zeigt eine häufige Schwäche in jedem zu stark spezialisierten Markt: „zu wenige Anfragen“ entspricht „zu wenig Interesse“. Das bedeutet auch: Kein Aufwand, den digitale Marketer – gemeinsam mit Agenturen – betrieben hätten, da der Markt danach nicht fragt. Aber ich sehe es lieber so: Anders sein, spezifisch, aus der Masse herausstechen … ist DER Weg, um qualifizierten Traffic zu gewinnen – und damit den so lang ersehnten ROI zu sichern.
„In diesem sich verändernden Kontext: Welche konsistenten KPIs gilt es zu überwachen?“
Ich habe 3 (kostenlose) nicht vollständige KPIs für Agenturen zusammengestellt, die Websites überwachen:
1. „Mach den Rückwärtsangriff zurück!“ (R. Fishkin)
Sagen Sie Ihren Kunden, dass ein kleiner, aber qualifizierter und regelmäßiger Traffic einen besseren ROI zeigt als viele zufällige Besucher. Sie können Rand Fishkin zitieren, der sich gegen die Anzahl der Besucher wehrt, die auf „zurück“ klicken, nachdem sie gemerkt haben, dass sie nicht auf der richtigen Seite waren. Die Anzahl der „Back-Clicks“ soll eine KPI sein, die Sie überwachen.
2. Qualifizieren Sie den Online-Traffic. Steigern Sie die Conversion-Rate.
Während ich Sie, M. Fishkin, nicht bitten werde, mich zu zitieren … Aber wenn es um eine konkrete Nachfrage geht, liebe ich es, das Pareto-Prinzip zu paraphrasieren und auf das Business anzuwenden. Die Idee ist: Viele Unternehmen, die ich im B2B kennengelernt habe, erzielen 80% ihres jährlichen Umsatzes mit den Top 20% ihrer Kunden. Der akzeptierte Grund, warum der Fokus auf 4 von 5 Kunden fehlt, ist – erneut – der ROI. Die Zeit, die man für Key Accounts aufwendet, ist in der Tat entscheidend. Dennoch gilt: Wenn einige Seiten auf der eigenen Website eine spezifische Nachfrage beantworten, sollen sie qualifizierten Traffic anziehen. Das bedeutet eine höhere Conversion-Rate. In diesem Kontext ist die KPI, die es zu überwachen gilt, nicht der Traffic an sich, sondern vielmehr die Conversion-Rate.
3. Implementieren Sie Marketing Automation, um qualifizierten Traffic zu nutzen
Traffic-Acquisition ist ein langfristiges Unterfangen. PPC macht es nach wie vor immer teurer. Der dritte KPI-Fokus liegt auf der Advocacy der konvertierten Besucher. Mit Marketing Automation ist es möglich, zu qualifizieren, zu segmentieren, zu scoren und mit den am meisten interessierten Leads in Kontakt zu treten. Da Sie möglicherweise bezahlt haben, um sie anzuziehen, wäre es Geldverschwendung, sie nicht zu Ihren zukünftigen Botschaftern zu machen.
Das Scoring des Follow-ups eingehender Leads ist der letzte KPI. Dieser zeigt die Advocacy Ihrer Besucher, also ihre Unterstützung, die Google von seiner neuesten Erwartung her anspricht. Sie haben Ihren Besuchern das Erlebnis gegeben, nach dem sie gesucht haben. Sie könnten Sie sogar mit einem ad-hoc-Backlink zitieren … Und Ihr organisches Ranking hat sich gerade verbessert!
