Einen B2B-Marketingaktionsplan aufzustellen erfordert mehrere zentrale Schritte, die wir in diesem Artikel näher erläutern.
Er ist ein operatives Dokument, das mit allen Beteiligten dieses Plans geteilt werden soll. Sein Ziel ist es, die in der Strategie festgelegten Ziele zu erreichen, indem die verschiedenen durchzuführenden Maßnahmen nach der SMART-Methode in einzelne Schritte aufgeteilt werden – also unter Berücksichtigung von Vorgaben in Bezug auf Marketingbudget, Tools und Zeit.
Zu den Tools, die Sie benötigen, gehört eine Marketing-Automation-Software wie Webmecanik Automation, die alle notwendigen Funktionen bietet.
Für die Organisation eines B2B-Marketingaktionsplans müssen folgende Fragen klar beantwortet werden:
- Welche Maßnahmen? Wie müssen wir vorgehen?
- Für wen? Unsere B2B-Zielgruppen definieren
- Von wem? Wer in unserer Organisation muss an der Umsetzung der Marketingstrategie beteiligt sein ?
- Wann? Die Zielgruppe kennen, um sie zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen
- Mit welchen Mitteln? Finanziell, Personell, Materiell
Diese Struktur ist notwendig, um die Aktivitäten der verschiedenen Teammitglieder im Marketing zu koordinieren und eine Konsistenz in der B2B-Marketingstrategie zu bewahren. Daher stellen wir Ihnen in diesem Artikel die Methodik vor, um einen überzeugenden B2B-Marketingaktionsplan umzusetzen.
Einen Marketingplan definieren
Um Ihren effektiven B2B-Marketingaktionsplan aufzubauen, ist es wichtig, sowohl qualitative als auch quantitative Ziele festzulegen – und vor allem Ziele, die der SMART-Methode entsprechen: Spezifisch – Messbar – Erreichbar – Realistisch – Zeitgebunden
„Die Conversion-Rate verbessern“ ist kein SMART-Ziel. Was Sie als Ziel formulieren sollten, ist beispielsweise: „Die Conversion-Rate unserer B2B-Kampagnen in 6 Monaten um 5 % erhöhen“.
Die von der Geschäftsleitung festgelegte Strategie leitet Sie bei der Umsetzung Ihrer Marketingziele. Dabei müssen Sie auch die Vertriebsziele berücksichtigen, um eine vollständige und strukturierte Strategie steuern zu können.
Sobald die Ziele feststehen, müssen Sie in der Lage sein, sie mithilfe von Kennzahlen zu analysieren. Hier geht es um die Berichte, die wir in unserer Webmecanik Automation-Software planen und automatisieren können.
Sie möchten den Umwandlungsgrad in jeder Phase Ihrer Lead-Generierungs-Kampagnen kennen.
So können wir den Conversion-Funnel in MQL, SQL, Leads, Kontakte und Besucher aufschlüsseln, wodurch wir die Ziele für jede Phase zahlenbasiert planen können.
Die Daten mit denen Ihres Branchenumfelds zu vergleichen, ermöglicht es Ihnen, sich am Markt zu positionieren und den Aktionsplan anzupassen.
Die Zielgruppe für den Marketingplan festlegen
Ein Ziel lässt sich immer leichter erreichen, wenn es eine klare Zielgruppe hat. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Zielgruppe zu Ihrem Marketing-Persona passt.
Um ein Persona in Ihrer Marketingstrategie zu erstellen, müssen Sie zunächst an Ihren idealen Kunden denken.
Ausgehend von diesem idealen Kunden ist es erforderlich, den klassischen Tagesablauf, den sogenannten „Customer Journey“, aufzuschlüsseln, um die verschiedenen Berührungspunkte und die richtigen Momente zu definieren, um Ihre Zielgruppe über Ihre Kommunikationskanäle wie E-Mails, SMS und Formulare zu erreichen.
Diese Übung sollte für alle Kundentypen durchgeführt werden und dabei Folgendes berücksichtigen:
- Die Position (Spezifika & Kenntnisse)
- Die Branche
- Der Umsatz
- Die Rolle im Projekt
- Die Herausforderungen: die Schwierigkeiten, die auftreten, und die Ziele, die erreicht werden sollen
- Die Einwände/Hemmnisse
Diese Elemente helfen Ihnen, die Gewohnheiten unserer Interessenten zu verstehen und passende Maßnahmen zu entwickeln.
Diese Personas sind nicht statisch: Sie können geändert werden und neue Personas können zu unserem Aktionsplan hinzukommen. Um die Zielgruppen bestmöglich kennenzulernen, ist es empfehlenswert, eine Umfrage mit einem repräsentativen Sample durchzuführen.
Die verschiedenen Bestandteile der Customer Journey ermöglichen es Ihnen, in Ihrem Marketing-Automation-Tool Segmente zu erstellen – mithilfe von Filtern, die Verhaltensdaten (Web-Tracking) und demografische Daten (Formulare, CRM) abbilden. Diese Segmente sind die Grundlage Ihres Aktionsplans und ermöglichen es Ihnen, das ideale Szenario für die Kundenbeziehung in Ihrem Marketing-Automation-Tool zu konzipieren.
Die Performance-Hebel Ihrer Marketingstrategie definieren
Nachdem Sie Ihre Ziele und Zielgruppen nun genau festgelegt haben, müssen Sie die Performance-Hebel identifizieren, um Ihre Ziele zu erreichen.
Wie finden Sie Ihre Hebel?
Erstellen Sie zunächst eine Auswertung Ihrer Aktivitäten aus dem letzten Zeitraum. So können Sie die Hebel identifizieren, die wirksam waren und es Ihnen ermöglicht haben, Ihre Ziele zu erreichen. Sie können diese als nützlich ansehen und darüber nachdenken, welche Verbesserungen möglich sind. Nutzen Sie Ihre Statistiken und KPIs, um Ihre Entscheidung zu untermauern.
Nicht performierende Hebel verdienen ebenfalls eine Reflexion darüber, wie sie eingesetzt wurden und welche Ergebnisse erzielt wurden – abhängig von der dafür aufgewendeten Zeit.
Ein Brainstorming mit den Beteiligten Ihres B2B-Marketingaktionsplans ermöglicht es, Ideen für Performance-Hebel herauszuarbeiten. So werden neue Maßnahmen auftauchen, um die Ziele für diesen Zeitraum zu erreichen, und es gilt, diese zu testen.
Damit sind Sie in der Lage, Ihre Hebel zu bewerten: diejenigen zu eliminieren, die nicht wirksam sind oder nicht mehr zu den Zielen beitragen; die Hebel zu verbessern und fortzuführen, die uns zu einem Ergebnis verholfen haben; sowie neue Hebel anzustoßen, die vielversprechend auf die festgelegten Ziele ausgerichtet zu sein scheinen.
Um diesen Schritt zu ergänzen, müssen Sie nun die Verbindung zwischen Ihren Zielen und den Hebeln herstellen. Beispielsweise werden in Ihrer B2B-Strategie Hebel zur Verbesserung Ihrer Conversion-Rate Ihre Lead-Gen-Kampagnen mit Kontaktformularen und Ihre E-Mail-Kampagnen sein.
So erstellen Sie pro Hebel ein zahlenbasiertes Ziel, z. B. die Steigerung Ihrer Formular-Completion-Rate um 15 %, was es Ihnen ermöglichen würde, die Conversion-Rates zu erhöhen.
Wenn Sie weitergehen möchten, sehen Sie sich unser Webinar zur Lead-Generierung an.
Definition: die wichtigsten Maßnahmen Ihres B2B-Marketingplans
Da Ihre Hebel nun identifiziert sind, müssen Sie die Maßnahmen auflisten, die sich daraus ergeben. Bereits bestehende Maßnahmen werden für den Zeitraum fortgeführt und neue Maßnahmen kommen hinzu.
Wenn wir dies auf den B2B-Marketingaktionsplan anwenden, um Leads zu generieren, besteht Ihr Ziel in der Erhöhung der Conversion-Rate um 5 %. Dank der statistischen Analysen wissen Sie, dass Sie zur Steigerung der Gesamt-Conversion-Rate vor allem über eine Erhöhung der Öffnungsrate Ihrer Nurturing-E-Mails gehen müssen. Ein neues Ziel erscheint: „die Öffnungsrate der Nurturing-E-Mails um 10 % erhöhen“.
Nutzen Sie all Ihre internen und externen Ressourcen, um Ihre wichtigsten Maßnahmen sowie Ihr Ziel für Frequenz/Iterationen festzulegen
Damit erhalten Sie einen Gesamtüberblick über die durchzuführenden Maßnahmen und die zu erreichenden Ziele – dank der Logik Ziele – Hebel – Schlüsselmaßnahmen. So können Sie alle Beteiligten dieses Plans informieren.
Die Aktionen Ihrer B2B-Strategie planen
Ihr Marketingaktionsplan ist jetzt mit Ihren Zielen und den durchzuführenden Maßnahmen ergänzt. Sie müssen die Aktionen nun organisieren, damit Ihre Mitarbeitenden am klarsten damit arbeiten können.
Ihr operatives Dokument sollte daher es allen ermöglichen, die verschiedenen Maßnahmen zu kennen, die in dem Zeitraum umgesetzt werden, aber auch die Aufgaben und die Rolle jedes Einzelnen – so klar wie möglich.
Um Ihre Maßnahmen zu priorisieren, berücksichtigen Sie:
- Die Priorität
- Die Zeit für die Maßnahme
- Die mit einer Maßnahme verbundenen Aktivitäten – zum Beispiel: Für die Erstellung eines E-Mail-Kampagnenszenarios müssen Sie die Zeit für die Erstellung des Szenarios, die Zeit für die verschiedenen E-Mails sowie auch die Zeit für die Analyse dieser Aktivitäten einplanen
- Die verantwortliche Person
- Der Jahreskalender – große jährliche Meilensteine
Budget für Ihren Aktionsplan erstellen
Ihre priorisierten und für jedes Teammitglied geplanten Maßnahmen – nun bleibt, entsprechend einen Voranschlag zu erstellen.
Wie setzt man dieses Budget zusammen?
Gehen Sie dafür von der Zielvorgabe aus und gehen Sie den Weg gedanklich umgekehrt, um so ein gesamtes Marketingbudget zu bestimmen. Starten Sie also mit Ihrem primären Ziel, in unserem Beispiel der Steigerung der Conversion-Rate der B2B-Kampagnen, und berücksichtigen Sie dabei die Conversion-Rate, den Customer Lifetime Value und die Kosten für die Kundengewinnung.
Das daraus resultierende Budget muss dann für jeden zuvor definierten Performance-Hebel aufgeteilt werden – je nach Priorität und Bedeutung dieses Hebels.
Um Ihre Budgetplanung zu begründen, nutzen Sie statistische Auswertungen, um den ROI (Return on Investment) jeder Ihrer Maßnahmen sowie die Art und Weise, wie Sie diese analysieren können, zu belegen.
Sie sind nun bereit, Ihren B2B-Marketingaktionsplan mit einem Marketing-Automation-Tool umzusetzen!
