Wenn Sie Techniken des Inbound Marketings umsetzen, kann es passieren, dass Ihr Unternehmen mehr Daten über Ihre Interessenten sammelt, als es in der Lage ist, zu verarbeiten. Eine sinnvolle Strategie zur Qualifizierung dieser Kontakte besteht darin, eine Methode für Marketing Scoring einzuführen, die Ihnen durch die Zuweisung eines Werts zu jedem Interessenten ermöglicht, die interessantesten Zielgruppen schnell zu identifizieren.
Unsere Tipps zur Optimierung der Parameter Ihres Modells für Marketing Scoring
Verknüpfen von demografischen Daten und Verhaltensdaten
Die Kombination dieser beiden Datentypen hilft Ihnen, genauer zu verstehen, was Ihr Modell für Marketing Scoring überhaupt bewerten soll.
Um zunächst herauszufinden, welche Daten zum Verhalten für Sie relevant sind, suchen Sie nach allen Antworten auf die Frage: “Wie kann ein potenzieller Kunde mit uns interagieren?”.
Hier sind mehrere Fallbeispiele, die Sie berücksichtigen sollten:
> Ein Besucher ruft Ihre Website auf
- Über welche Seite ist der Besucher auf Ihrer Website gelandet?
- Handelte es sich um eine Landingpage?
- Hat er mehrere Seiten angesehen?
- Ist er nach einer Dauer X oder Y wieder auf die Website zurückgekommen?
- Hat er Ihren Chatbot genutzt?
> Eine Person hat sich für ein Webinar angemeldet, das Sie veranstalten
- Hat sie es vollständig verfolgt?
- Hat sie eine oder mehrere Fragen gestellt? Welche?
- Hat sie am Ende Ihr Formular ausgefüllt?
- Hat sie die anschließend versendeten Follow-up-E-Mails angesehen?
> Ein Besucher wirkt interessiert an einem Whitepaper, das auf der Website Ihres Unternehmens zum Download bereitsteht
- Hat er darum gebeten, es zu erhalten (z. B. im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse)?
- Hat er es nach der Anfrage heruntergeladen?
- Hat dieser Download anschließend eine Weitergabe durch ihn nach sich gezogen?
Die demografischenDaten ermöglichen wiederum, die Frage zu beantworten: “Welche Gemeinsamkeiten kann man zwischen unserer Zielkundschaft und unseren besten Kunden herstellen?”
Nach einer gewissen Zeit der Aktivität sollten Sie normalerweise in der Lage sein, zu erkennen, wer Ihre besten Kunden sind. Wenn man sich dann auf die Seite Ihrer Interessenten zurückbewegt, ist es daher sinnvoll, diejenigen besonders sorgfältig zu verfolgen, die ein ähnliches Profil wie die besten Kunden aufweisen, die Ihr Unternehmen bereits hat. Auf dieser Grundlage kann es passend sein, nach übergreifenden Merkmalen bei diesen zu suchen, die Ihr Scoring-Modell weiter bereichern.
Sie können sich insbesondere auf diese Elemente stützen:
- Branche;
- Unternehmensgröße;
- Berufsbezeichnung;
- Anzahl der Jahre in dieser Position;
- Interessen…
Wenn Sie Ihre Analyse nur auf eine dieser beiden Daten-Dimensionen ausrichten, laufen Sie Gefahr, das Potenzial eines Interessenten zu überschätzen, der sich in der Realität nur mäßig für Ihr Angebot interessiert.
Integrieren Sie die Idee der “Schwelle” in Ihr Modell
Eine Schwellenwert festzulegen und in Ihr Scoring zu integrieren sorgt dafür, dass Leads tatsächlich nur dann bearbeitet werden, wenn sie eine zuvor von Ihrem Vertriebsteam definierte Qualifizierungs-Schwelle erreichen/überschreiten. So optimieren Sie die Verwaltung der Leads, indem Sie diejenigen priorisieren, die das größte Potenzial haben, und gleichzeitig erleichtern Sie die Arbeit Ihres Marketing-Teams, das sich auf dieses Wertesystem stützen kann, um eingehende Interessenten effizienter zu qualifizieren und weiterzugeben (siehe den Artikel zur Umsetzung der Stufen hier).
Setzen Sie bei der Personalisierung auf Ihre Erfahrung
Wenn es um Lead Scoring geht, sind nicht alle Aktionen gleichwertig. Klar gesagt: Zwei Nutzer besuchen jeweils eine Seite Ihrer Website. Welches Qualifizierungsniveau würden Sie dem ersten Nutzer geben, der Ihre Preisinformationen ansieht, und dem zweiten, der sich lediglich über Ihre rechtlichen Hinweise informiert hat? Das wäre mangelnde Weitsicht.
Verallgemeinern Sie diese Überlegung, indem Sie in Ihrem Lead-Scoring-Modell bestimmte Seiten, bestimmte Aktionen und sogar die Kombination aus beidem höher gewichten. Zum Beispiel: Ein Interessent öffnet eine E-Mail, klickt auf den Link, der zu einem Ihrer Artikel führt, und liest am Ende mindestens die Hälfte davon. Diese Abfolge von Schritten kann in Ihrem Modell eine bestimmte Anzahl an Punkten wert sein.
Geben heißt geben; Zurücknehmen heißt NICHT stehlen!
Wenn sich Ihr Modell nur auf das Hinzufügen von Punkten konzentriert, ohne die Möglichkeit einzubeziehen, auch Punkte wieder abzuziehen, kann der Score einiger Ihrer Interessenten übermäßig attraktiv ausfallen. Die Regel lautet: Ohne Interaktion mit Ihrem Unternehmen über einen festgelegten Zeitraum hinweg muss der Score eines Interessenten nach unten korrigiert werden, selbst wenn er dabei unter den zuvor genannten Schwellenwert fällt. Das kann der Anlass sein, eine Reaktivierungskampagne für solche Profile zu starten. In jedem Fall gewinnen Sie dadurch wertvolle Zeit, indem Sie die Interpretations-Biases hinsichtlich des Potenzials Ihrer Interessenten deutlich reduzieren.
Unsere Auswahl an Tools für Lead Scoring
ListFlow : ListFlow präsentiert sich als Lead Data Platform, die auf die Generierung sehr qualifizierter Leads ausgerichtet ist. Nach einer vorläufigen Phase zur Bereinigung/Anreicherung der Daten, die Sie über Ihre Interessenten gesammelt haben, bündelt die Plattform die Kontakte in einer einheitlichen Marketing-Datenbank, um jeden Interessenten anhand eines Kriterienpanels (Alter, Einfluss, Unternehmensgröße, Umsatzpotenzial …) zu scoren. Diese qualifizierten Leads können anschließend nach Segmenten und in verschiedenen Szenarien von Kampagnen aufgeteilt werden.
Leadboxer : Leadboxer ist eine Plattform zur Lead-Generierung und zum Lead Scoring für B2B-Unternehmen jeder Größe. Im Bereich Scoring erstellt die Software automatisch für jeden Internetnutzer, der die Website besucht, ein “Besucherprofil”. Anschließend sammelt sie die Daten zu seinem Verhalten und seinen Interaktionen während der Navigation, um ihm anhand von Kriterien einen Score zuzuweisen, die vom Kontoverwalter definiert und verändert werden können.
Lead Manager von Velocify: entwickelt vom kalifornischen Unternehmen Velocify, basiert diese Lösung auf der Annahme, dass die Geschwindigkeit der Reaktion und die richtige Dosierung im Follow-up eines Interessenten entscheidend sind, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Zu den wichtigsten Funktionen gehören: das Erfassen und Duplikatebereinigen von Leads, die flexible Verteilung von Leads sowie ein parametrierbares Lead Scoring, um die Verteilung entsprechend den Bedürfnissen des Nutzers zu optimieren.
Zum Abschluss überlassen wir Ihnen noch einen letzten Tipp: sowohl einfach als auch treffend, um die Qualität Ihres Scorings zu bewerten. Um zu wissen, ob Ihre Methode und Ihre Bewertungs-Tools effizient eingesetzt werden, müssen Sie in der Lage sein, eine fundierte Antwort auf die Frage “Wie erkenne ich, zu welchem Zeitpunkt ich ___ tun muss?” zu geben – unabhängig von der Art der Aktion, die Sie planen.
Artikel verfasst von Thomas Roudet, von ListFlow.
