Experte für Marketing Automation und CEO von Webmecanik, Stéphane Couleaud geht auf die wichtigsten Trends im CRM und in der Marketing Automation ein, die 2023 prägen werden.
Frans Riemersma & Jelle Casper van Santen von Martech Tribe haben eine bemerkenswerte Analyse auf Basis der Auswertung der Trends erstellt – gestützt auf die Lektüre von über 117 Artikeln, die von Analysten und „Gurus“ der Martech-CRM (Customer Relationship Management) und der Marketing Automation von 2019 bis 2023 veröffentlicht wurden.
Sie haben 36 Trends für die Marketing Automation und 33 für das CRM herausgearbeitet.
Mit – Kirsche auf der Torte – einer Entwicklung nach Jahren, um herauszufinden, was lediglich Mode ist, die wieder vergeht (erinnern Sie sich an den Metaverse-Hype im Jahr 2022), und was der eigentliche Trend ist, der Bestand hat – ja sogar noch an Stärke gewinnt.
Ich schlage Ihnen eine Auslegung der Ergebnisse von Martech Tribe vor – sowie ein ganz persönliches Fazit.
Die 4 Trends im CRM & in der Marketing Automation
Personalisierung: der stärkste Trend in der Marketing Automation
Personalisierter Content bleibt der stärkste Trend in der Nutzung der Marketing-Automation-Plattformen.
Um das Wachstum ihres Unternehmens anzukurbeln, sehen sich die Marketingdirektionen bei der Personalisierung von Inhalten auf den SaaS-Plattformen der Marketing Automation mit mehreren Herausforderungen konfrontiert. Ziel ist es, hochgradig zielgerichteten und personalisierten Content zu erstellen, der bei den richtigen Zielgruppen – also bei bestehenden Kunden und potenziellen Leads – auf Interesse stößt.
- Die geeignete Strategie festzulegen, bedeutet, relevante, personalisierte Erlebnisse mit den Personas bzw. der Zielgruppe zu teilen – und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie mit den übergeordneten Marketingzielen abgestimmt sind. Einfach, wenn man ein Startup ist, deutlich schwieriger für eine große, matrixbasierte Organisation, die auf 5 Kontinenten präsent ist.
- Wenn es um personalisierten Content geht, müssen die Daten, die ich in meinen Softwarelösungen wie ERP- oder CRM-Systemen habe, korrekt, zuverlässig und aktuell sein. Es gibt nichts Schlimmeres, als Felder mit falschen Daten zu personalisieren – etwa David mit einem anderen Vornamen anzusprechen – oder noch schlimmer: mit einer Datenangabe, die gar nicht zusammenpasst, zum Beispiel mit dem Unternehmen (“Sehr Nestlé …”), oder sogar mit einem leeren Feld. Abschließend müssen auch die Segmentierung und das dazugehörige Scoring für einen Kontakt relevant sein, um die richtige Content-Variante an die richtige Person zu senden – aber vor allem auch zum richtigen Zeitpunkt im Kaufzyklus bzw. entlang der Customer Journey. Auch hier wäre es ebenso unpassend, einem Prospect nach der Entdeckung Ihres ersten Whitepapers eine Onboarding-Scenario zu schicken, wie einem langjährigen treuen Kunden eine Demo-terminierung vorzuschlagen.
- Die Auswahl der richtigen Plattform SaaS für Marketing Automation stellt den Erfolg Ihrer Personalisierungsstrategie im Content sicher. Die Plattform muss über einen E-Mail- und einen Landing-Page-Builder verfügen, die sich sehr flexibel personalisieren lassen, über dynamische Segmente in Echtzeit, über die Fähigkeit zum Scoring und zum Hinzufügen bzw. Abziehen von Punkten anhand verhaltensbezogener Elemente – ebenso wie anhand des CRM (ein Prospect wird zum Kunden) – und über Formulare mit automatischer oder progressiver Vervollständigung (ich fordere nur die Informationen an, die ich brauche und/oder die mir fehlen).
- Den Erfolg Ihrer Content-Personalisierungsstrategie mittels Metriken zu messen, ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie die gewünschten Ergebnisse erzielen. Definieren Sie klare, messbare und nützliche Metriken bzw. KPIs (Key Performance Indicators), die zu Ihrem Geschäft passen. Vorsicht vor Vanity Metrics!
- die Engagement-Rate der Personen, die mit Ihrem Content interagieren, indem sie auf Links klicken, Content teilen oder Beiträge kommentieren,
- die Conversion-Rate, also z. B. ein Formular ausfüllen, einen Kauf tätigen oder sich für einen Newsletter anmelden,
- die durchschnittliche Zeit auf einer Seite misst, wie relevant Ihr Content für Ihr Publikum ist,
- der Return on Investment (ROI) berücksichtigt die durch den Content erzielten Einnahmen im Verhältnis zu seinen Produktions- und Verbreitungskosten,
- die Kundenzufriedenheit messen, um zu verstehen, welche personalisierten Inhalte die Bedürfnisse Ihres Publikums richtig treffen.
Multichannel: der heilige Gral des Marketings
Das Multichannel-Management bleibt der heilige Gral des Marketings – seine Orchestrierung ist der Schlüssel zum Erfolg.
Jeder Kanal hat seine eigenen Stärken und Grenzen. Eine Multichannel-Marketingstrategie kann sich zusammensetzen (keine vollständige Liste) aus Chatbots, Social Networks, Videos, Mobile-Apps, E-Mail und SMS, Print oder auch Voice.
Die erste Herausforderung besteht darin, diese Kanäle auf Ihre übergeordneten Marketingziele auszurichten, Messungen vorzunehmen und iterative Analysen durchzuführen.
Die zweite Herausforderung ist, eine einheitliche Markenstimme beizubehalten, die über alle Kanäle hinweg konsistent ist und die Werte Ihrer Marke widerspiegelt.
- Die Chatbots sind ein wirksames Mittel, um mit Kunden zu kommunizieren und ihnen in Echtzeit Antworten auf ihre Fragen zu geben. Nutzen Sie Chatbots, um Aufgaben des Kundenservice zu automatisieren und personalisierte Empfehlungen zu liefern, die auf Kundendaten basieren.
- Die Plattformen für soziale Medien bieten eine Reihe von Tools und Funktionen, um mit Ihrem Publikum zu interagieren. Nutzen Sie Social Media, um relevante Inhalte zu teilen, Promotionen zu starten und mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Wählen Sie die Plattformen, die für Ihre Zielgruppe am relevantesten sind, und konzentrieren Sie dort Ihre Aktivitäten.
- Das Video ist ein sehr ansprechendes und teilbares Format, das genutzt wird, um Produkte zu bewerben, Funktionen vorzustellen und Geschichten zu erzählen. Erstellen Sie Videos, die für verschiedene Kanäle optimiert sind – etwa Social Networks, E-Mails und Mobile – und nutzen Sie sie, um Ihre Botschaft an mehreren Touchpoints zu kommunizieren.
- Die mobilen Endgeräte sind heute der wichtigste Weg, um auf das Internet zuzugreifen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website, Ihre E-Mails und alle anderen Inhalte für mobile Geräte optimiert sind, und überlegen Sie, mobile Apps oder speziell auf Mobile zugeschnittenen Content zu erstellen, um mit Ihrem Publikum auch unterwegs zu interagieren.
- E-Mail-Marketing E-Mail bleibt das wichtigste Instrument – dank seiner Wirksamkeit, um Leads zu binden und Conversions zu erzeugen. Segmentieren Sie Ihr Publikum, um zielgerichtete Botschaften zu versenden, die bei jeder Gruppe Resonanz erzeugen.
- Während wir inzwischen regelrecht vom Digitalen überflutet werden, wird Print (wieder) zu einem hervorragenden Kommunikationsmittel, das dauerhaft im Gedächtnis der Konsumenten verankert bleibt. Voraussetzung ist, dass man es mit dem verhaltensbasierten Tracking der Marketing Automation kombiniert, das es ermöglicht, die Customer Experience in der realen Welt fortzuführen. Senden Sie nach der Nutzung eines Konfigurators (Automobil, Immobilien, Werkzeugmaschinen) einen gedruckten Prospekt des konfigurierten Modells – fügen Sie ein paar vergessene Optionen hinzu! Wenn Sie wichtige Corporate-Informationen haben oder ein neues Produkt auf den Markt kommt, senden Sie Ihren bestehenden Kunden eine personalisierte Postkarte. Entdecken Sie das Angebot zum integrierten Versand gedruckter Mailings in der Marketing Automation mit La Poste und Webmecanik.
- Die Sprachassistenten ermöglichen es, mit der Erstellung eines Kundenservice oder mit sprachgesteuerten Befehlsfunktionen zu interagieren. Click-to-call wird als schneller und effektiver CTA eingesetzt, um zurückgerufen zu werden und schnell eine personalisierte Information zu erhalten. Insbesondere bei Versicherern und im E-Commerce – in Verbindung mit einem leistungsfähigen und geschulten Callcenter.
Nutzen Sie API-Technologie – oder ein Zapier-Modus ohne Code – um die Kanäle zu verbinden und eine reibungslose Customer Experience zu schaffen. Verwenden Sie zum Beispiel die auf Social Networks gesammelten Daten, um Ihre E-Mail-Marketingkampagnen anzureichern, oder nutzen Sie Chatbots bzw. Pop-ups, um eine konsistente Kundenservice-Erfahrung über verschiedene Kanäle hinweg bereitzustellen.
Einen Content-Kalender erstellen: Erstellen Sie einen Content-Kalender, der den Content und die Botschaften jeder einzelnen Kette bzw. jedes Kanals beschreibt. Das stellt sicher, dass Ihre Botschaft über verschiedene Kanäle hinweg konsistent und koordiniert ist.
Konversationell: tauchen Sie ein in die generative KI – diekonversationelle Content-Sprache hat gerade Aufwind! Tauchen Sie ein in die generative KI?
Generative KI ist nützlich, um konversationellen Content zu erstellen. Einer der wichtigsten Vorteile der generativen KI ist ihre Fähigkeit, einen Text zu produzieren, der natürlich und gesprächsorientiert wirkt – wodurch er sich besonders für Chatbots, virtuelle Assistenten und andere konversationelle Schnittstellen eignet.
Zum Beispiel kann generative KI verwendet werden, um personalisierte Chatbot-Interaktionen zu erstellen, die sich an die Bedürfnisse und Vorlieben des Nutzers anpassen. Das kann helfen, die Nutzererfahrung zu verbessern und die Interaktion mit dem Chatbot zu steigern. Darüber hinaus kann generative KI genutzt werden, um Antworten auf Kundenanfragen oder Supportanfragen zu generieren – und so die Arbeitsbelastung der Mitarbeitenden bei wiederkehrenden Fragen zu reduzieren sowie die Antwortzeiten zu verbessern.
Generative KI wird außerdem verwendet, um Content für Social Media, Blogs und andere digitale Plattformen zu erstellen. Indem sie Daten und Trends der Nutzer analysiert, kann generative KI relevanten und ansprechenden Content produzieren, der beim Publikum auf Resonanz stößt. Das kann Unternehmen und Organisationen dabei helfen, ein breiteres Publikum zu erreichen und ihre Online-Präsenz zu stärken. Dennoch ist es wichtig sicherzustellen, dass der daraus entstehende Content korrekt ist und zu Ihrem redaktionellen Leitfaden bzw. Ihrer Content-Charter passt. Die Einheitlichkeit Ihrer Kommunikation zu wahren, bleibt entscheidend für das Vertrauensverhältnis, das Sie mit Ihrem Publikum aufbauen.
Viele andere Anwendungen bleiben noch weitgehend zu erfinden – für jede Branche und jeden Touchpoint der Customer Journey. Besonders für die automatische Übersetzung von Texten von einer Sprache in eine andere, was die Kommunikation zwischen Menschen über Sprachbarrieren hinweg erleichtert. Oder die Spracherkennung, um gesprochene Inhalte zu transkribieren und zu analysieren – damit man Befehle und sprachliche Anfragen direkt über eine E-Commerce-Website oder einen Verwaltungsservice versteht und beantworten kann.
Achten Sie darauf, keine sensiblen Informationen Ihres Unternehmens und Ihrer Kunden einer Plattform wie ChatGPT (Microsoft) oder BERT (Google) anzuvertrauen.
Daten: das neue Thema von 2023
Daten sind der Neueinsteiger im Jahr 2023! Entdecken Sie die Datenqualität, datengestützte Entscheidungsfindung und First-Party-Daten.
Die Vereinbarkeit von Datenqualität, datengestützter Entscheidungsfindung und First-Party-Daten ermöglicht es Ihnen, fundierte Entscheidungen auf Basis verlässlicher und präziser Daten zu treffen. Das ist außerdem ein unverzichtbarer Rohstoff für die Unabhängigkeit Ihres Unternehmens und für das Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Kunden.
Die Erstellung von Qualitätsstandards für Daten ist der erste Schritt. Dabei geht es darum festzulegen, wie „gute Daten“ aussehen, wie sie erfasst werden sollen und wie sie analysiert werden müssen. Kurz gesagt: einen Prozess aufsetzen, der die Integration von Daten ausschließt, deren Ursprung unbekannt ist und deren Inhalte man nicht kontrollieren kann.
Anschließend First-Party-Daten erheben ist entscheidend. First-Party-Daten sind Informationen, die direkt bei Ihren Kunden oder Ihrem Publikum erhoben werden – ohne Zwischenhändler. Diese Daten sind zuverlässiger und genauer als Third-Party-Daten, weil sie direkt aus einer Quelle stammen, die Sie kontrollieren.
Um fundierte Entscheidungen zu treffen, unterstützen Sie Analyse-Tools für Daten dabei, Muster, Trends und nützliche Informationen zu erkennen. Achten Sie darauf, diese hochvertraulichen Daten nicht an Ihre Wettbewerber weiterzugeben. Dafür, es gibt mehrere Open-Source-Alternativen zu Google Analytics, die ähnliche Funktionen und Fähigkeiten bieten:
- Matomo (früher unter dem Namen Piwik bekannt) ist eine kostenlose Open-Source-Webanalyse-Plattform, die in Echtzeit Informationen über den Website-Traffic und das Nutzerverhalten bereitstellt. Sie bietet viele der gleichen Funktionen wie Google Analytics – zum Beispiel Pageviews, Besuche, Bounce-Rates und das Tracking von Zielen.
- Open Web Analytics (OWA) liefert detaillierte Informationen über den Website-Traffic und das Verhalten der Nutzer. Es bietet ein Echtzeit-Tracking von Pageviews, Klicks, Events und Conversions.
- AWStats ist ein kostenloser Open-Source-Analysator für Logdateien, der detaillierte Informationen über den Website-Traffic und das Nutzerverhalten bereitstellt. Er kann genutzt werden, um die Server-Logs zu analysieren und Berichte über Pageviews, Besuche, Besucher usw. zu erstellen.
Schließlich umfasst die Gewährleistung von Vertraulichkeit und Datensicherheit die Umsetzung von Schutzmaßnahmen für Daten – etwa Verschlüsselung und Zugriffskontrollen –, um sich gegen unbefugten Zugriff und Datenschutzverletzungen zu schützen.
Eine konsequente Datenhygiene bei allen, die mit Ihren Daten arbeiten, verschafft Ihnen einen Vorsprung gegenüber Ihren Wettbewerbern.
Technologische Veränderungen bei der Bereitstellung von CRM und Marketing Automation
Künstliche Intelligenz, IoT und Sprachtechnologie
Das IoT und die Sprachtechnologie schaffen neue Möglichkeiten für Unternehmen und Konsumenten. Während sich diese Technologien weiterentwickeln, sehen wir, wie neue Anwendungen und neue Use Cases entstehen. Ein kleiner Überblick darüber, was jede dieser Technologien bietet – und was daraus für die Verbesserung der Leistungsfähigkeit eines CRM zu erwarten ist.
Die IoT–Intern et der Dinge – also das Internet der Objekte – bezieht sich auf das miteinander vernetzte Netzwerk physischer Geräte, Fahrzeuge und anderer Objekte, die mit Sensoren, Software und netzwerkbasierter Konnektivität ausgestattet sind. Diese Geräte kommunizieren untereinander und mit Menschen und schaffen so ein riesiges Datennetz, das analysiert und genutzt werden kann, um Effizienz und Produktivität zu verbessern. Für ein CRM ist vor allem die Verbesserung der Customer Experience der entscheidende Punkt – unter anderem durch die Bereitstellung personalisierter Empfehlungen in Echtzeit auf Basis vergangener Präferenzen, die im CRM gespeichert sind, sowie des von Marketing-Automation-Lösungen analysierten Verhaltens der Kunden. Beispielsweise könnte ein IoT-kompatibles CRM-System automatische Benachrichtigungen an Kunden senden, wenn ihre bevorzugten Produkte erneut im Lager ausgeliefert werden – ohne eine Abfolge von manuellen Eingaben oder Scans. Umgekehrt stellt man sich vor, die Kontaktprofile im CRM mit Daten über deren Wege und Verhaltensmuster zu aktualisieren – kurz gesagt: mit ihrem „Life Pattern“ bzw. „Lebenskalender“.
Die Sprachtechnologie ist die Nutzung von Spracherkennung und natürlicher Sprachverarbeitung, um eine Interaktion in menschlicher Art mit Computern und anderen Geräten zu schaffen. Diese Technologie wird von virtuellen Assistenten wie Amazon Alexa und Google Assistant, den Transkriptionsdiensten für Sprache-zu-Text wie Apple SIRI sowie integrierten Navigationssystemen eingesetzt. Mit den Daten eines CRM verknüpfte Sprachassistenten werden Kunden wahrscheinlich personalisierte Empfehlungen auf Basis früherer Käufe liefern oder Support- und Troubleshooting-Hilfe für vernetzte Geräte anbieten – je nach Nutzung.
First-Party-Cookies und das CRM
Die Entscheidung, dass Third-Party-Cookies von den Herausgebern von Webbrowsern – insbesondere Google Chrome, das plant, sie bis Ende 2024 zu deaktivieren – mehrere Folgen für Unternehmen, Werbetreibende und Konsumenten hat. Ohne Third-Party-Cookies haben Nutzer mehr Kontrolle über ihre Online-Daten und sind weniger anfällig für das Tracking und die Datenerhebung durch Dritte. Das ist Teil einer größeren regulatorischen Initiative – so wie die Europäische DSGVO, die andere Regulierungen in der Welt inspiriert – mit dem Ziel, die Vertraulichkeit der Nutzer und den Datenschutz zu verbessern.
Third-Party-Cookies werden traditionell von Werbetreibenden und Marketing-Spezialisten genutzt, um das Nutzerverhalten im Web zu verfolgen und zielgerichtete Werbung auszuspielen. Ohne Third-Party-Cookies haben Unternehmen nur begrenzten Zugriff auf diese Daten und müssen sich auf andere Methoden stützen – etwa First-Party-Daten oder kontextbezogenes Targeting –, um personalisierte Erlebnisse zu bieten.
First-Party-/Proprietary-Cookies werden von der Website oder der Anwendung des Unternehmens erstellt und kontrolliert und liefern wertvolle Daten über das Verhalten und die Präferenzen der Kunden. Diese Daten sind ein Rohstoff, von dem das CRM profitiert, um genauere Kundenprofile zu erstellen und personalisierte Erlebnisse anzubieten.
Produkt- oder Serviceempfehlungen basierend auf früheren Käufen oder dem Surfverlauf eines Kunden sind wirkungsvoller; Marketingkampagnen sind kontextbezogen zu den Präferenzen des Kunden in Bezug auf Sprache, Währung oder Versandort – was den allgemeinen Zugang zu Informationen erleichtert und letztlich die Bindung der Kontakte an die Inhalte unterstützt.
Die drei Vorteile der Integration von CRM- und Marketing-Automation-Lösungen
Eine besonders weitreichende Integration von SaaS-Lösungen für CRM und Marketing Automation – im Modus „Best-of-Breed“ oder „All-in-One“ – bieten meiner Ansicht nach mehrere entscheidende Vorteile in einem Marketingumfeld, das so komplex ist.
Verbesserte Beziehungen zu Kunden
Indem Sie alle Interaktionen und Kundendaten in einem einzigen Data Warehouse verfolgen, kann Ihr Unternehmen die Datenhygiene besser verwalten – und Ihre Marketing- und Vertriebsabteilungen verstehen die Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer Kunden besser.
Vereinheitlichte und rationalisierte Vertriebs- und Marketingprozesse
Eine All-in-One-Lösung oder eine stark integrierte Lösung hilft Ihnen dabei, einheitliche Vertriebs- und Marketingprozesse zu bearbeiten – von der Lead-Generierung bis zur Kundenbindung. Das führt zu einem effizienteren und effektiveren Vertriebs- und Marketingteam. Und es führt zu besseren Ergebnissen bei der Umwandlung Ihrer Leads in Neukundenakquise – aber auch zu verstärkten Leistungen im Add-selling & Up-selling auf Ihrer bestehenden Kundenbasis, was zur Beschleunigung Ihres Lifetime Value (LTV bzw. Gesamtwert Ihres Kunden) beiträgt. Über eine zentrale Plattform hinweg werden Vertriebsteams und das Marketingteam enger zusammenarbeiten, Informationen teilen und ihre Anstrengungen wirksamer koordinieren.
Optimierter Return on Investment
Mit einem einheitlichen Marketing-Referenzsystem identifizieren Sie die effektivsten Kampagnen, und Ihre Marketingteams treffen bessere Entscheidungen – basierend auf Ihren Daten und nicht auf denen Dritter. Mit einem stark integrierten Plattformansatz oder einer All-in-One-Lösung kann sich Ihr Marketing problemlos weiterentwickeln, um Ihre neuen Anforderungen in Ihren verschiedenen Wachstumsphasen („start up“, „scale up“) zu erfüllen, ohne große Investitionen in eine zusätzliche Infrastruktur tätigen zu müssen.
