Einführung
Sie sind bereits fest in Ihrem Markt etabliert. Ihre Zielgruppe ist klar definiert, Ihre Marketingkanäle sind eingerichtet und Sie haben vielleicht sogar schon ein Audit Ihrer bisherigen Aktivitäten durchgeführt. Doch eine Frage bleibt entscheidend: Sind Ihre Marketingnachrichten wirklich leistungsstark?
Ob E-Mail, WhatsApp-Nachrichten, SEA-Kampagnen, Social Ads oder SMS: Jede Nachricht, die Sie versenden, muss ein Ziel verfolgen. Das kann sein, Leads zu generieren, Engagement zu erzeugen, zum Handeln (CTA) zu bewegen oder einen Kunden zu binden. Dafür reicht es nicht, Inhalte zu erstellen; Sie müssen sie analysieren, testen und optimieren.
Die verschiedenen Arten von Performance für Marketingnachrichten
In Ihrer Marketingstrategie aktivieren Sie sicherlich mehrere Kanäle. Jeder hat seine eigenen Besonderheiten, Kennzahlen und Ziele. Wenn Sie die Performance Ihrer Marketingnachrichten verstehen wollen, beginnt das daher vor allem mit einem fundierten Verständnis für jeden einzelnen Hebel.
E-Mailing-Kampagnen
E-Mail-Marketing ist einer der meistgenutzten Hebel – insbesondere im B2B. Damit es jedoch effektiv ist, müssen Sie die richtigen Kennzahlen verfolgen.
Zu den wichtigsten KPIs zählen:
- Datum und Uhrzeit des Versands – wirken sich direkt auf die Öffnungsraten aus.
- Betreff der E-Mail und Name des Absenders – können die Öffnung beeinflussen.
- Öffnungsrate: der Prozentsatz geöffneter E-Mails im Verhältnis zur Gesamtzahl der zugestellten E-Mails.
- Klickrate: der Prozentsatz der Klicks auf die in der E-Mail enthaltenen Links.
- Unique-Klickrate: die Anzahl der Personen, die geklickt haben – unabhängig von der Anzahl der Klicks.
- Abmelderate: Kennzahl für abnehmendes Interesse.
- Bounce-Rate: die Anzahl der nicht zugestellten E-Mails (vollständige Postfächer, ungültige Adressen …).
SEA-Kampagne
Ihre bezahlten Werbekampagnen wie Google Ads können Sie eine Menge kosten! Die Wahl eines externen Anbieters wie einer Agentur oder eines Freelancers kann eine gute Idee sein, wenn Sie intern keinen Ads-„Maestro“ haben. Sowohl die Auswahl der Nachrichten als auch die Arten der Anzeigen und der Visuals sind wichtig und sollten kontinuierlich getestet werden.
Hier sind die KPIs, die Sie im Blick behalten sollten:
- CTR (Click-Through-Rate): entscheidende Kennzahl, um die Attraktivität Ihrer Anzeigen zu bewerten.
- Conversion Rate: wie viele Nutzer die gewünschte Aktion ausgeführt haben (Formularausfüllung, Download …).
- CPC (Cost per Click): ermöglicht es Ihnen, die Rentabilität zu messen.
- Quality Score: Bewertung, die Google anhand der Relevanz Ihrer Anzeigen vergibt.
Social-Ads-Kampagne
Sie verfügen über eine Vielzahl an sozialen Netzwerken – ob Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube … Diese Plattformen ermöglichen es Ihnen, extrem zielgerichtete Nachrichten zu verbreiten.
Zu analysierende Kennzahlen:
- Impressions: Anzahl der Male, wie Ihr Beitrag angezeigt wurde.
- Reichweite: Anzahl der einzigartigen Personen, die erreicht wurden.
- Engagement-Rate: Likes, Kommentare, Shares, Klicks.
- CTR: misst die Relevanz Ihres Visuals + Textes.
- Kosten pro Ergebnis: wie viel ein Download, ein Video-View, ein Seitenbesuch … kostet
SMS- und WhatsApp-Kampagnen
Dieser Kanal wird oft unterschätzt, ist aber ein direkter Kanal, der für Flash-Kampagnen oder wichtige Reminder besonders effektiv ist.
Die KPIs, die Sie überwachen sollten:
- Lieferbarkeitsrate: Prozentsatz der tatsächlich versendeten Nachrichten.
- Klickrate (wenn ein Link eingebunden ist): misst das erzeugte Interesse.
- Antwortquote: hilfreich für interaktive SMS-Kampagnen.
- Abmelderate: im Blick behalten, wenn Sie regelmäßig versenden.
Methodik zur Performance-Analyse
Sie wissen es: Man startet keine Kampagne einfach aus Spaß, sondern weil es ein Marketingziel gibt. Die Analyse der Performance ist nicht das Ziel der Kampagne – sie ist ein kontinuierlicher Prozess, der bereits ganz am Anfang der Kampagne beginnt.
Alles beginnt bei Ihrem Ziel – ob es darum geht, Demo-Anfragen zu generieren, einen Content herunterzuladen, Besuche zu erhalten, einen Kunden zu binden, zu einer Veranstaltung einzuladen usw. Es hilft Ihnen, die richtigen Kennzahlen auszuwählen, die Sie verfolgen sollten.
Sobald Ihr Ziel feststeht, ist der Kanal, über den Sie kommunizieren, entscheidend, um Ihr Vorhaben zu erreichen. Sie müssen den Kanal entsprechend dem Verhalten Ihrer Zielgruppe, der Art Ihrer Zielgruppe und Ihrem Ziel auswählen. Je nachdem, ob Sie Sichtbarkeit brauchen, Conversions erzeugen oder Reminders starten möchten, denken Sie an Social Ads, SEA, SMS oder E-Mail-Marketing-Kampagnen.
Jetzt, da Sie Ihr Ziel definiert und entschieden haben, welchen Hebel Sie aktivieren möchten, erstellen Sie Ihren Content. Ihre Marketingnachricht muss klar und überzeugend sein. Wählen Sie einen passenden Ton für Ihre Zielgruppe, formulieren Sie einen Call-to-Action im Kontext Ihres Ziels und stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft mit dem übereinstimmt, was Sie vermitteln möchten.
Diese Grundlagen erscheinen offensichtlich und fast zu simpel. Doch die Erfahrung zeigt: Die Wirksamkeit hängt direkt von der Sorgfalt ab, die Sie in jeder Phase des Prozesses anwenden. Wenn man die Schritte vermischt, verfehlt man schnell das eigentliche Ziel – obwohl es doch da ist, nur eben „daneben“. Und so landet man dabei, Anstrengungen zu investieren, die sich am Ende in nichts auflösen. ?
Beispiel für Marketing-Performance-Analyse
Marketingkampagne
Die Analyse der Marketing-Performance: Dabei geht es darum, die globale Wirksamkeit Ihrer Botschaft im Verhältnis zu einem konkreten Ziel zu bewerten. Hier sind einige praktische Beispiele für Analysen, die je nach Kampagnentyp durchgeführt werden sollten.
Conversion-Kampagne
Das Ziel der Kampagne ist es, Demo-Anfragen oder Kontakte zu generieren
Anzahl der gezielt angesprochenen Kontakte: 2.000
Ziel der E-Mail: Terminvereinbarung über ein Formular
Anzahl der Kontakte, die das Ziel erreicht haben: 150
Erfolgsquote: 7,5 %
Analyse: Die Conversion-Rate ist mit Ihren historischen Kampagnen und Ihrem Markt zu vergleichen. Dieses Ergebnis kann sehr gut sein – oder zumindest gut genug für andere.
Tipp: Optimieren Sie und führen Sie ein A/B-Testing beim Betreff der E-Mail oder beim CTA durch, der die Ergebnisse verbessern könnte.
Nurturing-Kampagne
Das Ziel der Kampagne ist es, Leads im Conversion-Tunnel weiter voranzubringen
Anzahl der Kontakte im Szenario: 5.000
Ziel der E-Mail: Download eines Whitepapers
Klickrate in E-Mails: 12 %
Download-Rate: 6 %
Analyse: Gute Klickrate, aber anschließend geringe Conversions. Es kann sinnvoll sein, die Landing Page zu optimieren oder den angebotenen Content zu überarbeiten, um Besucher besser zu überzeugen und dazu zu bewegen, ihre Daten zu hinterlassen. Prüfen Sie außerdem, ob das Versprechen zu Ihrem ICP (Ideal Customer Profile) passt.
Kundenbindungs-Kampagne
Das Ziel der Kampagne ist es, das Engagement nach dem Kauf zu verbessern
Anzahl der gezielt angesprochenen Kunden: 800
Ziel der E-Mail: dazu motivieren, eine Versicherungsverlängerung abzuschließen.
Öffnungsrate: 45 %
Klickrate: 18 %
Interaktionsrate auf der Seite: 10 %
Analyse: Ermutigende Ergebnisse – sogar sehr gute. Man kann das durch eine automatisierte Follow-up-Sequenz weiter festigen.
Auch hier: Wählen Sie relevante KPIs und beschränken Sie sich nicht auf Kennzahlen, die kaum verwertbar sind.
Eine gute Segmentierung ermöglicht es Ihnen im Anschluss, Nachrichten gezielter zu versenden – also noch leistungsstärker. Abschließend ist es wichtig, die erzielten Ergebnisse in einer Tracking-Tabelle zu dokumentieren oder direkt in Ihrem Marketing-CRM. So können Sie aus Ihren Learnings Kapital schlagen und Ihre zukünftigen Kampagnen optimieren.
Hier ein Beispiel für eine Tracking-Tabelle:
AB Test Email
Wie oben erwähnt, empfehle ich Ihnen, Ihre Marketingnachrichten zu testen. So können Sie herausfinden, was am besten funktioniert und was Sie verbessern können. Entscheiden Sie sich für AB Testing für E-Mails! Hier ist die Methodik:
Definieren Sie zunächst Ihr Ziel für die E-Mail – zum Beispiel Ihre Nachricht, deren Ziel es ist, Anmeldungen zu einer Veranstaltung zu generieren.
Richten Sie daher einen CTA ein und entscheiden Sie sich, eine Variante daraus zu erstellen. Bevor Sie Ihre E-Mail an den gesamten Kontakt-Abschnitt senden, testen Sie sie zunächst an einer Stichprobe von 10 % Ihres Segments. Sie wählen, die „Test“-E-Mails eine Woche vor dem Versand an die anderen Kontakte zu senden. Nachdem Sie die Testmails versendet haben, analysieren Sie die Ergebnisse. In unserem Beispiel analysieren Sie, auf welchen CTA die Kontakte am meisten geklickt haben und welcher die meisten Anmeldungen erzeugt hat. Wenn Sie Ihre E-Mails normalerweise beispielsweise mit einem Marketing-Automation-Tool versenden, kann es sein, dass Ihr Tool das AB Testing einfach und unkompliziert umsetzen lässt. Innerhalb von Webmecanik Automation ist es möglich, AB testing einzusetzen, sodass Sie anschließend die leistungsstärkste Kampagne für Ihr gesamtes Kontaktsegment starten können. Bonus: Nutzen Sie die Option AB test + KI!
Die Testvariable
Kommen wir zurück zur Analyse: Die Variable, die Sie getestet haben, ist wichtig (Betreff, Call-to-Action, Visual …) und Sie können die Ergebnisse, die Sie erzielt haben, anhand der wichtigsten Kennzahlen messen – Öffnungsrate, Klickrate, Download-Rate und Formular-Submission-Rate. Diese Daten ermöglichen es Ihnen, zu identifizieren, was funktioniert, und Ihre nächsten Kampagnen zu optimieren. Wenn Sie eine Marketing-Automation-Software nutzen, kann es sein, dass sich dort mehrere Funktionen zur Performance-Übersicht befinden – beispielsweise Reports oder wie bei Webmecanik Automation die Heatmap-Funktion in den E-Mails. Diese Funktion hilft dabei, die Bereiche einer E-Mail zu erkennen, die das meiste Interesse geweckt haben (Klicks).
Um noch weiter zu gehen, können Sie für sich und Ihr Team einen Leitfaden für bewährte Vorgehensweisen erstellen – basierend auf den Ergebnissen, die Sie im Verlauf Ihrer Tests gesammelt haben. Schritt für Schritt werden Ihre Marketingkampagnen immer leistungsstärker. Zögern Sie nicht, Ihre A/B-Testing-Kampagnen zu wiederholen, um zu überprüfen, wie sich das Verhalten Ihrer Kampagnen über die Zeit hinweg entwickeln kann.
Fazit
Die Performance Ihrer Marketingnachrichten beschränkt sich nicht auf die Analyse einer einzigen Kampagne. Sie ist Teil eines viel größeren Ansatzes: kontinuierlich dazulernen. Jede erhobene Datenlage, jede ausgewertete Kennzahl, jeder durchgeführte Test erweitert Ihr Kundenwissen, schärft Ihre Strategie und bringt Sie näher an Ihre Ziele heran.
Das Messen, Verstehen und Anpassen Ihrer Marketingmaßnahmen hilft dabei, Ihre verschiedenen Botschaften in Hebel für Engagement zu verwandeln. Jeder Kommunikationskanal hat unterschiedliche Ziele und damit auch eigene Analysen.
Genau an dieser Stelle erhält Marketing Automation erst seine volle Bedeutung. Sie automatisieren nicht nur den Versand, sondern können vor allem Ihre Performance in Echtzeit steuern – und dabei gleichzeitig die Personalisierung Ihrer Marketingnachrichten beibehalten.
Sie haben es verstanden: Die Performance Ihrer Marketingnachrichten zu verfolgen bedeutet, proaktiv vorzugehen – ROI-orientiert. So wird Content zu einem strategischen Hebel und nicht nur zu einem „Standardkanal“. Hören Sie zu, testen Sie und passen Sie an – dann haben Sie die Schlüssel, um erfolgreich zu performen. ?
