Die Chance, die niemand eingefordert hat
Im Jahr 2025 hält die Vertrauenskrise in unseren Volkswirtschaften an. Diese Vertrauenskrise macht die Gewinnung neuer Kunden langwierig, komplex und ungewiss. Wie bei jedem Krisenzyklus eines auf kontinuierlichem Umsatzwachstum bei der Lieferung von Gütern und Dienstleistungen basierenden Systems.
In zu vielen französischen Unternehmen wiederholt sich das Muster: Das Marketing generiert Leads am Fließband, aber die Vertriebsmitarbeiter wollen sie nicht („nicht genug qualifiziert“, „nicht reif“). Auf der anderen Seite sind die Vertriebsmitarbeiter schwer zu überzeugen – mangels relevanter Informationen oder wegen eines verpassten Timings. Ergebnis:
- Zu schlecht genutzte Leads, ein verlängerter Verkaufszyklus und eine zersplitterte Customer Experience
- Ein unklares Marketing-ROI, schwer im COMEX zu verteidigen
- Eine zunehmende Entkopplung beider Teams
Und dennoch ist die Ausrichtung von Sales/Marketing ein direkter Hebel für Wachstum der Umsatzerlöse. Die am stärksten ausgerichteten Unternehmen beobachten (Quelle: Forrester):
- +38 % höhere Kundenkonversion
- +208 % Umsatzgenerierung über das Marketing
- +67 % mehr Effizienz beim Closing
Die Frage ist: Aus einer Nebeneinanderstellung von Teams eine einheitliche Revenues-Strategie machen.
Wenn die Krise bestehende Probleme offenlegt und verstärkt, ermöglicht sie zugleich, die vorhandenen Prozesse in Frage zu stellen.
In diesem Artikel schlage ich Ihnen eine operative Lesebrille vor – für CMO, die einen klaren ROI vermissen –, um zu verstehen, wie man Marketing-Akquise und Vertriebsperformance wieder in Einklang bringt, sowie eine neue zentrale Rolle: den Chief Revenue Officer (CRO).
Warum sind Sales und Marketing so oft nicht ausgerichtet?
Aus meiner Erfahrung seit den 90er-Jahren ist die Diskrepanz systemisch. Team Marketing oder Team Sales: Ihre Ziele sind nicht abgestimmt: unterschiedliche KPIs, unterschiedliche Zeitachsen, unterschiedliche Tools.
Zum Beispiel haben die Vertriebsmitarbeiter 3 Monate Zeit, um zu wissen, wie sie ihr Quartalsziel für das Geschäftsjahr erreichen, und werden nur an der Kennzahl gemessen, die auf ihrem Gebiet (geografisch oder benannte Accounts) unterschrieben ist. Ihr Reporting-Tool für Deals und Aktionen ist das CRM.
Die Marketingverantwortlichen hingegen richten Events über das ganze Jahr ein, werden anhand der Anzahl der generierten Leads anerkannt – egal, woher sie kommen und welche zeitliche Einordnung für ein potenzielles Closing gilt. Sie nutzen Lösungen zur Lead-Generierung, zur Automatisierung von Kampagnen.
Die Ausrichtung von Sales & Marketing ist also kein Konzept (und keine Option): Sie ist ein zentraler Hebel der Revenues-Strategie.
CRM + Marketing Automation: der doppelte Effekt Kiss Cool®
Um eine echte Ausrichtung der Teams zu schaffen, braucht es mindestens eine gemeinsame Datenbasis (CRM) und eine synchronisierte Handlungslogik (Marketing Automation). Das Duo CRM & Marketing Automation synchronisiert die Teams mit Daten in Echtzeit und klaren Regeln:
- Ein einheitliches Bild der Customer Journey (Quelle, Scoring, Reifegrad)
- Gemeinsame Qualifizierungsregeln (MQL, SQL, SAL)
- Automatisierte Workflows zwischen Marketing-Triggern und Vertriebs-Nachfassaktionen
Use Cases französischer Unternehmen mit WebmecanikAxys Consultants (ESN)
Welink (Plattform für professionelle Verbindungen)
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Vier Projekte, um die Vertriebsaktivitäten dauerhaft mit dem Marketing auszurichten
Jetzt, da Sie die Tools haben, müssen Sie die Prozesse zwischen dem Sales-Team und dem Marketing-Team ausrichten.
Erstens: Verwenden wir dieselbe Semantik, indem wir einen Funnel (oder Verkaufstrichter) aufbauen, der gemeinsame Definitionen enthält:
- Gemeinsam genau definieren, was ein MQL (Marketing Qualified Lead), ein SQL (Sales Qualified Lead), ein SAL (Sales Accepted Lead)
- Klarstellen und mit Beispielen die Schritte Lead > Opportunity > Closing erläutern,
- Ein SLA für Vertriebsmitarbeiter formalisieren, das die ihnen zugewiesenen Leads abdeckt – mindestens mit einer akzeptablen Zeit für das Nachfassen sowie den Modalitäten für das Feedback an die Marketing-Teams.
Danach definieren wir ein dynamisches und gemeinsames Scoring auf Basis der Daten aus dem CRM und des Verhaltens eines eindeutigen Besuchers (Klicks, Seitenaufrufe). So einigen Sie sich darauf, dass die Vertriebsmitarbeiter nur die warmen, zu ihren Zielen passenden Leads nachfassen – also in Bezug auf messbare, territoriale und zeitliche Faktoren. Algeco bewertet seine Leads mit „On Fire, Hot, Warm, Cold“ und ruft die „On Fire“-Leads innerhalb von 2 Stunden an, was die Conversion optimiert (BtoB Leaders).
Anschließend bauen wir Workflows, die das Nurturing automatisieren (und damit Nachfassaktionen entfernen und/oder die Follow-up-Agenda verstärken). Wenn Sie die Inhalte validieren, die gemeinsam mit den Vertriebsmitarbeitern entwickelt wurden, statten Sie Sales ganz natürlich mit Multi-Channel-Sequenzen (E-Mail + LinkedIn + Call) aus, die Sie im Lean-Modus der kontinuierlichen Verbesserung iterieren können. Beispiel: Beim Download klassifiziert das CRM den Lead als „Leads Tièdes“ (wörtlich: lauwarm), erstellt innerhalb von 48 Stunden eine Vertriebsaufgabe und sendet ein angepasstes Skript.
Und schließlich ermöglicht Ihnen die Messung des ROI und die Attribution des Leads über Ihr CRM, die Marketing-KPIs mit den Closing-Ergebnissen zu korrelieren. Das ist entscheidend, um Prozesse im Lean-Modus zu verbessern – aber auch, um intern zu kommunizieren und die Sales- und Marketing-Teams zusammenzubringen. Algeco verknüpft jeden Kontakt (E-Mail, Werbung, Telefon) mit dem erzielten Umsatz. Ergebnis: 2,63-mal mehr Conversion auf gescorte Leads und 800.000 € Umsatz in 11 neuen Verträgen nach jeder Empfehlungskampagne (BtoB Leaders).
Ihr KPI-Benchmark, den es zu erreichen gilt
| Nutzen | Erwarteter Effekt |
| Ausrichtung Sales / Marketing |
-38 % weniger Reibungsverluste, +67 % mehr Closing |
| Zeitgewinn im Vertrieb | Bis zu 6 Std./Woche eingespart durch Automatisierung |
| Konversionsrate | Bis zu ×3 je nach Lead-/Follow-up-Reifegrad |
| Eingehende Leads | +150 Leads/Monat (je nach Branche) mit einfacher Automatisierung |
| Marketing-ROI | Sichtbar ab 60 Leads (Welink), in <6 Monaten |
CMO: 3 Fragen, um jetzt loszulegen
- Ist mein CRM zentral in meiner Revenues-Strategie?
Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter es nicht nutzen oder Ihre Marketer Kontakte manuell aus Excel dort einpflegen … lautet die Antwort: nein.
- Habe ich eine klare Matrix, um die Qualität der Leads zu beurteilen?
Wenn „warm“ bedeutet „hat 2 E-Mails geöffnet“: Das reicht nicht.
- Ist mein Marketing-ROI in konkreten Umsätzen sichtbar?
Wenn Sie nicht nachweisen können, dass eine Kampagne einen Euro mehr eingebracht hat, ist die Automatisierung Ihr vorrangiger Hebel.
Ausrichtung ist kein Luxus – sie ist ein Wachstumshebel, verkörpert durch den CRO
Die Ausrichtung von Sales & Marketing ist kein Trend: Sie ist eine Performance-Basis für jedes Unternehmen, das seine Customer Acquisition Costs (CAC) im Griff haben, seinen Verkaufszyklus beschleunigen und seinen ROI maximieren will. Das CRM und die Marketing Automation – vorausgesetzt, sie werden gemeinsam gedacht – sind die Säulen dieser Revenues-Strategie.
Bei Webmecanik etabliert sich das RevOps-Modell, verkörpert durch die Rolle des CRO (Sophie Panot, unsere Chief Revenue Officer, ist außerdem unsere Präsidentin bzw. CEO). Und es beginnt mit der Ausrichtung der folgenden Themen:
- Die Daten zu Prospects, Kunden und Partnern zentralisieren
- Die korrelierten Marketing-Aktionen mit den Verkaufszielen synchronisieren
- Die Gesamtperformance steuern, indem jede Kampagne zusammengesetzt wird
- Die richtigen Aktionen zum richtigen Zeitpunkt im Verkaufszyklus auslösen
- Den Marketing-ROI in Euro (oder Dollar) messen – nicht über Vanity Metrics
Mit Inspiration aus konkreten Beispielen wie Axys, Welink oder Algeco können CMO zu Architekten des Revenue werden – und nicht nur zu Lead-Generatoren.
