Laut einer Studie, die Ende 2015 von der Agentur Noir sur blanc durchgeführt wurde, haben nicht weniger als 80 % der Business Schools ihre Marke in den letzten 15 Jahren weiterentwickelt. Branding ist in wenigen Jahren zu einer strategischen Disziplin für alle Einrichtungen der Hochschulbildung geworden. Und doch hätte man vor 20 Jahren beinahe einen Skandal daraus gemacht, eine Grande École oder eine Fakultät mit einer Marke gleichzusetzen. Mit einer bemerkenswerten Ausnahme: Sciences Po, das unter seinem damaligen Direktor Richard Descoings bereits in solche Überlegungen eingestiegen war, hatten sich bislang nur wenige Einrichtungen noch wirklich mit ihrer(n) Marke(n) und deren Entwicklung befasst. Heute definieren sie nun ihre kulturelle Besonderheit und ihre Stärken. Das ist ein Vertrauensproblem für alle Beteiligten: Studierende aus dem In- und Ausland, Alumni, renommierte Referentinnen und Referenten, Professoren-Forscher, institutionelle Partner und Unternehmen.
Das ist ein aufschlussreiches Symptom für den Paradigmenwechsel, der sich vollzieht. Aber über die Marke hinaus gibt es eine neue Anforderung an die Konsistenz der Inhalte und an die Anpassung der Schnittstellen. Was wir in einer Beziehung zwischen Marken und Konsumenten kennen, verschont nicht die Beziehungen der Schulen zu ihren Kunden. Die Bildung ist voll und ganz in den Markt eingetreten: Die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb gelingt durch eine Absicherung der verschiedenen Akteure. Die Neugestaltung von Prozessen, Inhalten und Beziehungs-„Chains“ wird zwingend, sonst droht eine unmittelbare Disruption.
Wir empfehlen, an drei Punkten zu arbeiten:
- bereits im Vorfeld die Erwartungen und Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen zu untersuchen (insbesondere Studierende aus dem Ausland, Referentinnen und Referenten …) und ihre Wahrnehmung gegenüber Inhalten und Prozessen entlang ihrer gesamten Nutzerreise zu testen,
- nicht davor zurückzuschrecken, auf externe Beratung zurückzugreifen, um aus Vorannahmen herauszukommen und sich zu erlauben, neue Fragen zu stellen,
- die Wirkung von Verbündeten und natürlichen Botschaftern der Schulen zu nutzen: allen voran natürlich die Studierenden, die am wenigsten innovationsskeptisch sind, aber auch die ehemaligen Schüler, die sich ausgebreitet haben und ihre eigene Erfahrung in ihr Unternehmen im jeweiligen Bereich einbringen können. Wer beispielsweise in den Bereichen Banken und Versicherungen arbeitet, weiß ganz genau, worum es geht – und wer in Fintech und anderen Foodtech-Bereichen tätig ist, kennt die Methodologien von UX und Customer Journeys bestens.
So begegnen Sie damit der dreifachen Vertrauensherausforderung Ihrer nationalen oder internationalen Studierenden, Ihrer Alumni, Ihrer renommierten Referentinnen und Referenten, Ihrer Professoren-Forscher, Ihrer institutionellen Partner und Ihrer Unternehmen:
- Eine Inhaltsherausforderung: mit einheitlichen Botschaften und Werten über alle Ihre Journeys und Kommunikationsmaßnahmen hinweg,
- eine Personalisierungsherausforderung: man verlässt standardisierte Botschaften für eine Massenpersonalisierung – der richtige Inhalt zur richtigen Zeit für die richtige Person,
- eine Verfügbarkeitsherausforderung: Ihre Ansprechpartner müssen innerhalb von 24/7 in der Lage sein, die passende Information zu finden und mit Ihnen einen Prozess anzustoßen, zu entscheiden, wann und wie sie Sie „konsumieren“.
Wussten Sie das? Die Marketingausgaben im Bildungssektor beliefen sich 2015 auf 11 % des Umsatzes, im Vergleich zu 24 % bei Konsumgütern oder 15 % in den B2C-Dienstleistungen. Die Industrie liegt bei 8 %. Quelle: Deloitte CMO Survey 2015 |
Beispiel eines Szenarios – Begeistern Sie Ihre Alumni
Das Marketing-Automation-Know-how
Glückwunsch: Ihre Studierenden haben ihren Abschluss gemacht und werden in den Kreis der Führungskräfte in den Unternehmen einsteigen. Dennoch bilden die Alumni-Verbände Netzwerke, deren Reichweite man häufig unterschätzt. Sie tragen dazu bei, den Ruf der Schulen zu verstärken, leisten Beratung und Lobbying, um ihre strategischen Projekte zu unterstützen, helfen bei der Ausrichtung auf die Studiengänge, damit die Schülerinnen und Schüler auf die Berufe von morgen vorbereitet sind, erweitern den Zugang zu großen internationalen Konzernen und können sich sogar an der Finanzierung beteiligen – über Finanzierungsrunden, an denen die Alumni mitwirken.
Die Alumni-Beziehung erscheint als zentrale Ressource für Ihre Schule, als strategisches „asset“ im Hinblick auf das Business. Die Verwaltung dieses Netzwerks ist für Ihre Zukunft entscheidend. Dafür müssen Sie eine direkte Verbindung zu Ihren Alumni pflegen, sie kennen und die Beziehung zu ihnen kontinuierlich kultivieren. Sie als Botschafter engagieren – direkt nach ihrem Schulabschluss.
Das Szenario
Hauptziel:
- Die Effizienz Ihrer Recruiting-Kampagnen steigern
- Eine einfache, freundliche Candidate Journey
- Ein Selbsttest zur Selbsteinschätzung
- Eine permanente Unterstützung
Punktzahl ermitteln
- Das Zufriedenheitsniveau
- Das Engagement der Alumni
Segmentieren
- Die Botschafter
- Das passende Referral-Programm
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Die Vorteile
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Die erwarteten Ergebnisse
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Um auf diese Vertrauensherausforderungen zu antworten und die Daten dank der Automatisierung Ihrer Aufgaben zu erfassen, müssen sich Ihre Einrichtungen in den 24/7-Modus versetzen. Entdecken Sie in 5 zentralen Punkten, wie Sie die Transformation Ihrer Einrichtungen anstoßen.
