Das Jahresende rückt mit großen Schritten näher. Überall in Frankreich und in Europa finalisieren Unternehmen ihre Marketing-Aktionspläne für 2018. All diese Strategien, so unterschiedlich und vielfältig sie auch sein mögen, haben einen gemeinsamen Punkt: die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung). Diese neue Gesetzgebung ist in aller Munde! Diese Diskussionen machen in der Regel vor allem Befürchtungen sichtbar, die meistens unbegründet sind, auch wenn der Austausch von Kontaktdaten in Ihrer Arbeit riskant sein kann Aber welche konkreten Pflichten wird die Anwendung dieser Verordnung Ihnen auferlegen? Die Antworten finden Sie in diesem Artikel.
DSGVO 2018 – Was ist das eigentlich schon?
Bevor Sie sich in die Materie stürzen und die Auswirkungen für Ihre Marketingteams betrachten, bieten wir Ihnen eine kurze Wiederholung der wichtigsten Informationen, die es zur DSGVO zu kennen gilt.
Was ist das? Die DSGVO bzw. Datenschutz-Grundverordnung wurde vom Europäischen Parlament mit dem Ziel gewollt und entwickelt, die individuellen Rechte in Bezug auf die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten zu stärken.
Wann gilt das? Der Text wurde im April 2016 verabschiedet (nach mehr als 4 Jahren Vorbereitung) und tritt am 25. Mai 2018 in Kraft (er gilt bereits), weshalb es notwendig ist, sich mit strengen Marketing-Aktionsplänen auszustatten!
Für wen? Die DSGVO betrifft die Verarbeitung der Daten europäischer Bürger, hat aber eine extraterritoriale Anwendung. Das bedeutet, dass sie auf alle Personen und Unternehmen anwendbar ist, unabhängig von ihrem Herkunftsland, die Daten von Nutzern des europäischen Internets erheben und/oder verarbeiten. Die DSGVO gilt zudem für Dritte wie Auftragsverarbeiter oder Hosting-Unternehmen.
Was ist bei einer Nichteinhaltung der DSGVO zu erwarten? Das Europäische Parlament hat mehrere Stufen von Geldbußen vorgesehen. Die höchsten Strafen erreichen 4% des Jahresumsatzes oder 20 Millionen Euro.
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DSGVO 2018: welche Pflichten für Marketer?
Die Marketingteams sind direkt von der DSGVO betroffen, denn sie sind es, die innerhalb des Unternehmens den Großteil der personenbezogenen Daten erheben und nutzen. Sie müssen künftig die folgenden Pflichten einhalten:
- Recht auf Auskunft: vollständigen Zugriff auf die Daten, die über einen Nutzer gespeichert sind, gewähren, wenn dieser eine Anfrage stellt
- Informationsrecht: den Nutzer klar darüber informieren, wie seine personenbezogenen Daten erhoben und verwendet werden
- Recht auf Berichtigung: personenbezogene Daten eines Nutzers ändern oder löschen, wenn dieser eine Anfrage stellt
- Recht auf Datenübertragbarkeit: den Internetnutzern die Möglichkeit bieten, ihre Daten in einem lesbaren und offenen Format abzurufen, damit sie sie zu persönlichen Zwecken wiederverwenden können
Unter den weiteren Regeln, die Marketer beachten müssen, betreffen die wichtigsten den Verarbeitungsregister, die Einwilligung, die Nutzung einer bestehenden Kontaktbasis und den Kauf von Listen.
1 – Das Register
Entgegen dem, was man vielleicht denkt, bringt die DSGVO die rechtlichen Pflichten, die Unternehmen erfüllen müssen, nicht durcheinander. Das gilt insbesondere in Frankreich, wo die Gesetzgebung, und insbesondere das Gesetz „Informatik und Freiheiten“, bereits ähnliche Vorgaben wie die DSGVO vorsieht.
Was sich für Marketer wirklich ändert? Unternehmen müssen künftig Rechenschaft ablegen, was zuvor nicht immer der Fall war. Konkret müssen sie jede von ihnen durchgeführte Verarbeitung personenbezogener Daten erfassen. Das wird in Form eines Registers (einer Excel-Datei) umgesetzt, in dem sie festhalten müssen:
- die Zwecke der Datenverarbeitung
- die technischen und organisatorischen Sicherheitsmaßnahmen
- die betroffenen Kategorien personenbezogener Daten und die sensiblen Daten bei Bedarf
- die Fristen für die Löschung der Daten
- der Ort, an dem die Daten gehostet werden
- die Empfänger dieser Daten (innerhalb und außerhalb der EU)
- die Nachweise der Einwilligung der Dateninhaber
Sie können eine Vorlage für ein Verarbeitungsregister herunterladen, auf der Website der CNIL.
2 – Die ausdrückliche Einwilligung
Im Zeitalter der DSGVO müssen Unternehmen die ausdrückliche Einwilligung der Internetnutzer einholen, um ihre personenbezogenen Daten erheben und verarbeiten zu dürfen.
Die passive Opt-in-Variante ist tot, also lebe das Double Opt-in! Schluss damit, dass die Einwilligung standardmäßig durch ein vorangekreuztes Kästchen ganz unten in einem Formular eingeholt wurde (passives Opt-in): Solche Praktiken werden nicht mehr toleriert. Stattdessen wird empfohlen, das Double Opt-in zu verwenden. Diese Methode besteht darin, zweimal die Einwilligung des Internetnutzers einzuholen, bevor Sie ihn in Ihre Marketinglisten aufnehmen:
- beim ersten Mal, wenn er zum Beispiel ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt
- beim zweiten Mal, indem Sie ihm eine Bestätigungs-E-Mail senden, in der er die Möglichkeit hat, seine Einwilligung zu erneuern (indem er auf einen Bestätigungslink klickt oder zum Beispiel erneut seine E-Mail-Adresse eingibt)
Das Double Opt-in ist die richtige Best Practice im Bereich der Einwilligung. Denn um die DSGVO einzuhalten, müssen Unternehmen die Nachweise der Einwilligung aufbewahren und diese auf Anfrage der CNIL oder des Verbrauchers vorlegen können. Das Double Opt-in bietet daher den Vorteil, keinen Zweifel mehr an dem Willen der Internetnutzer zu lassen.
3 – Nutzung einer bestehenden Kontaktliste
Sie haben die Schritte, die Sie in Bezug auf die Einwilligung für Ihre künftigen Marketingmaßnahmen unternehmen müssen, nun im Griff. Dennoch sollten Sie im Kopf behalten, dass die DSGVO für all Ihre Daten gilt und nicht nur für die Daten, die nach dem Inkrafttreten des Textes, also am 25. Mai 2018, erhoben wurden.
Für Marketer bedeutet das, in der Lage zu sein, die Nachweise der ausdrücklichen Einwilligung der aktuellen Kontakte zu erbringen. Sie müssen also in Ihrer Kontaktbasis sortieren und Opt-in-Kampagnen starten, um die Einwilligung dieser bestehenden Kontakte einzuholen!
4 – Kauf und Austausch von Kontaktlisten
Aus rein marketingbezogener Sicht raten wir Ihnen davon ab, auf den Kauf oder den Austausch von Listen zurückzugreifen. Ganz einfach, weil heute offensichtlich ist, dass traditionelle Verkaufs- und Marketingtaktiken wie Cold-Calling oder Cold-Emailing nicht mehr als bewährte Verfahren gelten. Niemand möchte einen Werbeanruf erhalten oder sich fragen, wie ein Unternehmen seine persönliche E-Mail-Adresse bekommen hat. Das schadet Ihrer Markenwahrnehmung.
Aus Sicht des Gesetzes gibt es jedoch Fallkonstellationen, in denen der Kauf und der Austausch von Kontaktlisten nicht illegal sind, aber das bleibt eine schlechte Idee, da die Bedingungen sehr streng sind, um die Vorschriften einzuhalten.
Die Maßnahmen zur Herstellung der Konformität werden daher für die Marketingteams wahrscheinlich zahlreich und zeitaufwendig sein. Ihnen bleiben jedoch mehrere Monate, um sich auf das Inkrafttreten der DSGVO (25. Mai 2018) vorzubereiten, und zahlreiche Ressourcen stehen online zur Verfügung, um Sie zu unterstützen. Die E-Mail-Marketing-Lösung Mailjet bietet Ihnen daher umfassende Dossiers zur Vorbereitung auf die DSGVO. Seien Sie also unbesorgt: Es ist nicht zu spät, um sich 2018 an die DSGVO-Normen anzupassen!
Dieser Artikel wurde von unserem Partner Mailjet verfasst.
