Die Herausforderungen, die Marketing-Teams bei der digitalen Transformation bewältigen müssen
Nahezu die Hälfte der Marketer besitzt nur fragmentarische Daten über ihre Kunden. Das ist eine der Schlussfolgerungen der Studie „Marketing Pain Points and How to Overcome Them“, durchgeführt von Econsultancy und dem Herausgeber SmartFocus. Das Erstaunliche daran ist, dass – im Gegensatz dazu – bereits die Hälfte der Marketer das Ziel erreicht hätte, über eine 360°-Sicht auf ihre Kunden zu verfügen, indem sie alle Datenbanken miteinander verknüpfen, die Informationen über ihre Kunden enthalten, und das in Echtzeit. Das scheint mir übertrieben, gemessen an der Realität, die wir bei unseren Kunden erleben. Vielleicht liegt es an einer Stichprobenproblematik bei den 500 befragten Marketingverantwortlichen oder an einer Verzerrung in den Fragestellungen.
Denn wie auch immer: Angesichts der Komplexität der übereinanderliegenden IT-Schichten, die sich Jahr für Jahr ansammeln, und der Schwierigkeit, die Namen replizierter Daten in unterschiedlichen Datenbanken zu vereinheitlichen, liegt der Gedanke nahe, dass nur die reinen Player – BlaBlaCar oder Twitter – mit einem frischen Informationssystem eine einheitliche Sicht auf ihre Kunden haben. Welche Händler können heute das Verhalten von Verbrauchern sowohl auf ihren Websites als auch in den Geschäften wirklich steuern? Wie viele KMU und große Konzerne, deren Organisationen in Silos eine abgestimmte Entscheidungsfindung zwischen Vertrieb und Marketing ermöglichen ?
Es ist üblich, eine Werbe-E-Mail für eine Produktfamilie zu erhalten, die man gerade erst im Geschäft gekauft hat. Ebenso sind Fachleute gezwungen, sich täglich von E-Mails abzumelden, die ihren Beruf oder ihr aktuelles Interesse nicht berücksichtigen. Mehr als 80% der Personen, die mit einem Unternehmen in Kontakt stehen, werden im Marketing von Unternehmen heute einfach ignoriert, so die Studie von Bulldog Solutions.
Die derzeit in Unternehmen stattfindende digitale Transformation stellt viele Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Die Herausforderung besteht darin, eine einheitliche Customer Experience zu ermöglichen – mit Inhalten, die den richtigen Personen zur richtigen Zeit bereitgestellt werden. Und das lohnt sich : 88 % der Marketing-Fachleute in den USA haben laut dem Content Marketing Institute eine Content-Marketing-Strategie in ihrem Unternehmen umgesetzt, und die Automatisierung der Kundenbeziehung erhöht den Umsatz innerhalb von 6 bis 9 Monaten um 10%, so der Gartner Research.
Hier sind 5 Punkte, die Sie priorisieren sollten, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu erhalten und die Beziehung zu automatisieren
1-Unternehmen freisetzen und Ressourcen in Zeit, Budget und IT gewinnen
Es reicht nicht, es nur wollen zu wollen, um es zu können. Das gesamte Unternehmen muss in einwandfreiem Zustand sein, damit der Kunde im Mittelpunkt des Systems steht. Indem man die Organisationen von ihren Silos befreit, kann jeder zum Lead in einem übergreifenden Projekt werden. Dann werden die Informationssysteme auf den Prüfstand gestellt, um Analyse- und Entscheidungsprozesse am Kundenjourney auszurichten. Die Befreiung des Unternehmens und der Führungsart ist der Anlass für eine vollständige Neuausrichtung der Reporting-Systeme, die den Kunden wieder in den Mittelpunkt rücken.
Wenn schließlich die Mittel, die in der Marken- und Content-Strategie eingesetzt werden müssen, deutlich höhere Budgets erfordern, beobachten B2B-Unternehmen im Durchschnitt eine Steigerung ihrer Prospects um 67%, wenn sie Content erstellen, bestätigt Social Media B2B
2-Planen und die IT- und Entwicklungsteams koordinieren
Die Realität des ersten Punktes ist: Die Marketingteams haben selten die Zeit, die Ressourcen und die unternehmerische Agilität, die für diese (r)evolution erforderlich ist. Der beste Weg, um voranzukommen und nach der Methode „test & learn“ zu lernen, ist auszulagern. Nutzen Sie also die Erfahrungskurve, die durch zahlreiche Agenturen und Dienstleister gewonnen wurde, die diese Prozesse bereits bei ihren Kunden umgesetzt haben. Damit ihre derzeitige finanzielle Gesundheit sie nicht daran hindert, das Eintreffen von Pure Playern einzuplanen, die sie vom Markt fegen können – wie im Lehrbuchbeispiel Kodak – bereitet beispielsweise Arnaud Le Roux von der Agentur Akka Digital Solution Versicherer auf die Revolution durch Fintech vor.
Andererseits ist es offensichtlich, dass die Entwickler des Dienstleisters Zugriff auf die Backoffices der Informationssysteme des Unternehmens benötigen: mindestens auf die der betroffenen Websites sowie auf ERP/CRM. Binden Sie die IT-Teams bereits im Voraus in das Projekt ein, die an der Entwicklung von Verbindungs-Schnittstellen (APIs) zwischen den Anwendungen beteiligt sein werden.
3-In der Lage sein, große Datenmengen zu verarbeiten
Die Datenmenge, die den Marketers zur Verfügung steht, ist nicht nur gigantisch, vor allem aber erfolgt die Aktualisierung nun in Echtzeit. Man muss nicht nur in der Lage sein, sie zu analysieren – Definition der zu verfolgenden KPIs und Alarm-Tools – sondern auch den Auslöser für nützliche Aktionen gegenüber den Kunden ermöglichen, genau dann, wenn dieser ein passendes Verhalten gezeigt hat. Das sogenannte Momentum. Im vergangenen September habe ich Diesel in mein Motorrad eingefüllt – ja, ich weiß, das ist nicht hübsch. Es ist Mitternacht, mein Motorrad stoppt nach 50 Metern. Ich klicke in der App meines Versicherers (MAIF), die mich mit seinem Callcenter verbindet. 30 Minuten später kommt ein Lastwagen, lädt mein Motorrad, um es an einen sicheren Ort zu bringen und es am ersten Morgen in die Garage der Marke zu fahren, bei der ich es warten lasse (BMW). Ich hole mein Motorrad am nächsten Tag ab, die Erfahrung ist perfekt, ich bin zufrieden.
Wäre das nicht der ideale Zeitpunkt, damit mein Versicherer mich anruft und mich unbedingt fragt, was er will (Zufriedenheitsumfrage, Vorstellung eines Cross-Selling-Angebots, Vorschlag eines Termins mit einem Berater) ? Warum wurde keine automatische Aktion programmiert? Wer sendet ein Anrufsszenario an ein Callcenter ? Wahrscheinlich wurde nicht analysiert, dass X Prozent der angerufenen Versicherten nach einem Ereignis, das innerhalb von weniger als einer Stunde gelöst wurde, ein neues kommerzielles Angebot akzeptieren. Und wahrscheinlich wurden die Tools für Marketing Automation nicht in diesen digitalen Prozess programmiert. Die Data Analysts und andere Automation-Spezialisten sind mittlerweile die Schlüsselrollen im Marketing.
4-Den Customer Journey aufbauen
Der Verbraucher oder geschäftliche Kunde ist vielfältig, und jede Person entspricht einem Persona mit typischen Interessensschwerpunkten und Verhaltensmustern. und man bietet ihnen eine Einkaufserfahrung, die zu ihnen passt. Die Agentur Paprika hat die Personas identifiziert, an die sich der Marktführer der Spa Deep Nature Pflege richtet. Eine davon entspricht Alexandra Dupont, industrielle Einkäuferin, 35 Jahre, verheiratet und Mutter von 2 Kindern. Statistisch sind verschiedene Einkaufserfahrungen vorgesehen. Zunächst könnte Alexandra gelegentlich versucht sein, allein zu kommen oder mit ihren Freundinnen. Oder eine Reise zu zweit zum Valentinstag mit ihrem Ehemann nach Bora-Bora vorzubereiten. Oder auch einen Teamzusammenhalt-Aufenthalt für die Mitarbeitenden ihres Unternehmens zu planen. Sie kann auf eine Nachricht reagieren, die sie in ihren persönlichen sozialen Medien erhalten hat. Aber auch über ihren Unternehmens-Chat. Ihr Einkauf kann am Wochenende online über das Mobile erfolgen. Oder am Computer im Büro. Und warum nicht im Geschäft mit einem Berater, nachdem ein Callcenter eine Qualifizierung vorgenommen hat.
Je nach diesen unterschiedlichen Szenarien programmiert das Marketing eine Abfolge automatisierter Aktionen – vom Versenden einer Teasing-Nachricht nach einem Besuch auf einer Website bis hin zum Anruf eines Callcenters, um den notwendigen Rat für den Kauf im Geschäft oder online zu geben. Und die Erfahrung geht nach dem Verkauf weiter, um zu binden und vielleicht sogar einen neuen Markenbotschafter zu gewinnen.
5-Testphasen planen, analysieren und Kampagnen optimieren
Das ist es. Sie haben Ihr Unternehmen freigestellt, von Ihren interdisziplinären Teams ein vollständiges Engagement erhalten, Analysen Ihrer Daten und des Konsumentenverhaltens erstellt – und Sie haben robuste Szenarien ausgearbeitet. Aber bevor Sie auf den Knopf „ Release “ drücken, müssen Sie Ihre Kampagnen und ihre vielen Trigger testen, prüfen, dass die Inhalte bereit und korrekt orthografiert sind, und dass in den Abfolgen Ihres Entscheidungsbaums in Ihrer Marketing-Automation-Lösung nichts fehlt.
Sie müssen außerdem die Reports vorsehen, die alle Kennzahlen Ihrer Kampagnen analysieren – von der Akquise des Kontakts bis zum Verkauf. Das wird alle Anstrengungen des Unternehmens aufwerten und es ermöglichen, neue Investitionen sowie das Engagement der Mitarbeitenden zu rechtfertigen. Aber es ist auch der einzige Weg, um in einer agilen Methode voranzukommen: Kampagnen zu optimieren oder zu duplizieren, die funktionieren, und die Prozesse derjenigen zu überarbeiten, die nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt haben. Laut dem Gartner, richtig ausgeführt, sind die Techniken des Inbound Marketing 10-mal effektiver für die Konversion in eine kommerzielle Gelegenheit im Vergleich dazu, Informationen zum Verbraucher zu pushen.
Sie haben die fünf Punkte behandelt und verfügen über eine einheitliche Sicht auf Ihren Kunden. Glückwunsch !
Sie haben gleichzeitig „ Silos aufgelöst “ Ihr Unternehmen, die Initiative an Ihre Kolleginnen und Kollegen gegeben, Ihre Kunden in den wichtigen Momenten berücksichtigt, Ihre Prospects in dem entscheidenden Augenblick beruhigt, und der Umsatz Ihres Unternehmens steigt. Es ist möglich, dass man Ihnen während des Abendessens mit dem Präsidenten eine Gehaltserhöhung vorschlägt.
Nutzen Sie die Gelegenheit, unseren Leitfaden der Connected Agency 2016 zu lesen, der bewährte Vorgehensweisen liefert, um Werbetreibende bei ihrer digitalen Transformation zu begleiten.
