Was ist aus dem „2019 State of Email Workflow“ zu behalten?
Wie jedes Jahr hat Litmus seinen Bericht zum Stand des E-Mail-Versands geteilt. The 2019 State of Email Workflows zieht Bilanz über die Marktanteile der E-Mail-Kunden, über aufstrebende Plattformen, die neuesten Updates, Themen wie Sicherheit und Privatsphäre sowie über die Herausforderungen, mit denen Sie für 2020 rechnen sollten
Hier sind die wichtigsten Zahlen und Informationen die uns relevant erscheinen, die wir aus diesem Bericht herausziehen sollten.
Die Erstellung einer E-Mail dauert länger, als Sie denken
Tatsächlich zeigt sich, dass eine E-Mail nicht an einem Tag erledigt ist – obwohl die eigentliche Aktion relativ einfach wirkt und viele Tools dabei helfen, unsere E-Mailings zu erstellen.
- Dauer des Produktionszyklus einer E-Mail (vom Beginn des Brainstormings oder der Konzeption bis zu ihrem Versand): 77% verbringen mehr als eine Woche damit, sie vorzubereiten, 21% sogar mehr als einen Monat!
- Anzahl der parallel produzierten E-Mails: Man unterscheidet 2 Kategorien – die TPE, die zwischen 1 und 5 E-Mails in Vorbereitung haben, gegenüber mehr als einem Dutzend bei PME/ETI und Großkonzernen.
- Aufgaben, die am längsten dauern: Die Validierung der E-Mail ist der zeitaufwendigste Schritt. Paradoxerweise ist jedoch zu beachten, dass auch wenn viele Tools Sie dabei unterstützen, es immer noch die HTML-Integration (Entwicklung des Codes) und die Erstellung des Designs sind, die am meisten Zeit in Anspruch nehmen.
Die Definition sowie die Einrichtung eines Prozesses vor dem Versand Ihrer E-Mails ist entscheidend
Jedes Jahr wird es für eine Marke schwieriger, sich angesichts der Vielzahl an Werbung und Botschaften, die die Postfächer füllen, Gehör zu verschaffen. Also: Was wird Sie von den Hunderter E-Mails unterscheiden, die in den Posteingängen Ihrer Abonnenten vorhanden sind? Wenn Ihre E-Mail-Kampagnen der Motor Ihrer Aktivitäten sein sollen, müssen Sie gezielte und effektive Kampagnen versenden. Dafür brauchen Sie einen Pre-Dispatch-Prozess, der Ihnen – ganz konkret – einen hochwertigen Output sicherstellt.
Wie gehen Unternehmen also mit dem Arbeitsfluss vor dem Versand um und welche Tools nutzen sie, um das zu erreichen? Von der Planung des Contents über das Verfassen bis hin zur Konzeption, dem Codieren und der Vorbereitung einer E-Mail umfasst das Erstellen einer E-Mail eine Vielzahl von Schritten, Tools und Beteiligten. Ein effektiver Pre-Dispatch-Prozess für E-Mails ermöglicht es, Projekte schnell voranzutreiben und die Rolle jedes Beteiligten bei der Umsetzung des Projekts klar abzustecken.
- Kooperative Tools: Vor allem werden Office-Suiten von Google und Microsoft genutzt. Außerdem ist der Chat (Slack) sowie die Tools für kollaboratives Projektmanagement (Jira, Trello, Asana, Basecamp) in Unternehmen ebenfalls weit verbreitet.
- Vorbereitungszeit: Mehr als 70% der Unternehmen starten damit weniger als 2 Monate im Voraus – logisch passend zur zuvor in der Studie dargestellten Produktionsdauer.
Aber braucht Ihr Team dann einen Redaktionskalender? Wir denken: ja. Jedes Team – unabhängig von seiner Größe oder der Komplexität seiner E-Mail-Kampagnen – muss zuerst seine Strategie und seine Ziele festlegen und anschließend einen Redaktionskalender erstellen, der dabei hilft, die Ziele zu erreichen. Kampagnenkalender helfen allen Teammitgliedern, ihre Zeit effizienter zu planen, und erleichtern die Abstimmung der E-Mail-Kampagnen mit anderen Marketingkanälen. Der Detailgrad und der Fortschritt der Planung Ihres Contents hängen jedoch stark von der individuellen Konfiguration Ihres Teams ab. Ist Ihr Team klein und entwickeln sich Projekte schnell? Dann reicht oft eine einfache Tabelle, die die nächsten 2 bis 4 Wochen festlegt, um Ihr Team in der Spur zu halten. Größere Teams, die mit mehreren komplexen Kampagnen jonglieren, sollten dagegen von einer weiterentwickelten Software zur Content-Planung und zum Projektmanagement profitieren.
Legt Ihr Unternehmen im Voraus Ziele, Zielgruppe, Botschaft und die KPIs Ihrer E-Mails fest?
Viel zu wenige Akteure im Marketing stellen sich die richtigen Fragen, bevor sie in die Umsetzungsphase wechseln. Tatsächlich geben nur 24% der Befragten an, die Ziele, die Zielgruppe, die Botschaft und die zu analysierenden KPIs festzulegen, bevor sie ihre E-Mails versenden. 34% der Befragten sagen, dass sie das niemals tun!
Das Ziel, die Botschaft, der Kalender, die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) sowie weitere wichtige Details festzulegen, stellt sicher, dass sich alle Beteiligten über das Ziel und den Aktionsplan der E-Mail-Kampagne einig sind. So bleiben die Teammitglieder auf dem richtigen Kurs und können die zukünftige Qualität der nächsten E-Mails verbessern.
Welcher Anteil Ihrer versendeten E-Mails enthält einen A/B-Test?
63% der Befragten geben an, dass sie mindestens ab und zu einen A/B-Testing für ihre E-Mails verwenden. Dieser Wert ist relativ hoch, obwohl 75% der Befragten keine Ziele für ihre E-Mails festlegen oder sie nur selten festlegen. Die Unternehmen scheinen das Pferd von hinten aufzuzäumen!
Um effektive E-Mail-Kampagnen zu erstellen, müssen Sie sich ständig verbessern – und es gibt keinen besseren Weg, um schnell zu lernen, als A/B-Testing. Wir empfehlen, Ihren Teams die Zeit und die Ressourcen zu geben, die sie brauchen, um A/B-Tests aufzusetzen. Geben Sie Ihrem Team die Zeit und die Ressourcen, die es braucht, um zu testen, mindestens für Ihre wichtigsten Kampagnen. Denn manchmal kann schon eine kleine Änderung die Ergebnisse entscheidend kippen.
Folgt Ihr Unternehmen einem Corporate-Design, um das Design Ihrer E-Mails zu erstellen?
66% der befragten Marketingakteure halten sich an ein Corporate-Design, um ihre E-Mail-Kampagnen umzusetzen. Diese Angabe steigt im Vergleich zu 2018. Ein Corporate-Design sowie Templates erleichtern und beschleunigen die Erstellung der E-Mails und sorgen über alle Kampagnen hinweg für ein einheitlicheres Nutzererlebnis. Wenn Sie kein Corporate-Design für Ihre E-Mail-Kampagnen definiert haben, empfehlen wir Ihnen, dies für Ihr Team zur Priorität zu machen.
Wie häufig testen Sie Ihre automatisierten E-Mails, um sie zu verbessern?
Für die Mehrheit der befragten Marketing-Spezialisten werden automatisierte E-Mails im Durchschnitt etwa einmal pro Jahr überarbeitet. Das ist ein gefährlicher Ansatz. Denn E-Mail-Lösungen ändern die Verarbeitung von HTML ohne Vorankündigung – daher kann eine E-Mail, die gestern noch gut zu funktionieren schien, heute plötzlich kaputt sein. Die Anti-Spam-Filter ändern ständig ihre Algorithmen, und eine E-Mail, die immer im Posteingang landet, kann plötzlich als Spam markiert werden und nie gesehen werden. Deshalb sollte keine E-Mail versendet werden, ohne dass sie spätestens vor über 3 Monaten gründlich überprüft wurde.
Wie vielen Personen lassen Sie Ihre E-Mails typischerweise vor dem Versand testen und freigeben?
Die Mehrheit der Unternehmen bezieht 3 Personen in den Prozess zum Testen und Freigeben einer E-Mail ein. Auch hier hängt das von der Größe des Unternehmens ab: Für ein kleines Unternehmen reichen 3 Personen völlig aus, um die E-Mails zu testen und freizugeben. Vorsicht jedoch bei großen Unternehmen, die viele Personen einbinden, denn das kann den Testprozess verkomplizieren. Außerdem zeigen Daten, dass es den Prozess meist verlangsamt, wenn Führungskräfte an der Validierung der E-Mails beteiligt sind. Wenn möglich, empfehlen wir, die Leitung nicht in tägliche Tests und die tägliche Freigabe der E-Mails einzubeziehen, sondern sie stattdessen in die Strategie und die allgemeinen Ziele der Kampagnen einzubinden.
Beim E-Mail-Marketing bleibt es für den Großteil der Unternehmen ein sehr häufig genutzter Kanal
Welche Bedeutung hat E-Mail-Marketing für den Gesamterfolg Ihres Unternehmens?
Für 73% der Befragten spielt E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle für den Erfolg ihres Unternehmens. Stellen Sie daher sicher, dass Sie regelmäßig mit Ihren Teams teilen: Ihre Erfolge und das, was Sie von ihnen gelernt haben – sei es über einen Newsletter, eine Präsentation oder eine Tabelle mit wichtigen Leistungsindikatoren.
Vergessen Sie nicht, dass das, was Sie über Ihre Abonnenten lernen, auch für andere Teams extrem wertvoll sein kann. Teilen Sie Ihr Wissen immer. Hat ein Thema noch nie so viele Öffnungen ausgelöst? Hat eine Nachricht in Ihrem Newsletter mehr Klicks erhalten als jeder andere Content? Teilen Sie das mit Ihrem Content-Team, das anschließend den zukünftigen Content verbessern kann.
Zusammenfassend gilt: Legen Sie für jede Ihrer E-Mail-Kampagnen Ihre Strategie und Ihr Corporate-Design fest und bestimmen Sie einen klaren Prozess, um die Umsetzungsphase Ihrer E-Mails zu vereinfachen und zu beschleunigen. Setzen Sie für jede Ihrer E-Mails zusätzlich A/B-Tests ein, damit Sie sich stets weiter verbessern. Und vergessen Sie zum Schluss nie, Ihre E-Mails vor dem Versand zu testen. Dafür empfehlen wir, im Voraus die Personen festzulegen, die für die Tests zuständig sind, und ein kollaboratives Tool zu verwenden, um die Verwaltung aller Korrekturen zu erleichtern.
