In Ihrer Marketingstrategie haben Sie sicherlich Ziele zur Generierung von Marketing-Leads integriert. Das ist eine sehr gute Sache, um von den zahlreichen Vorteilen zu profitieren. Leads zu generieren ist ein hervorragender Weg für Unternehmen im B2B, um sicherzustellen, dass der Umsatz langfristig gesichert ist. Deshalb lohnt es sich, die eingehenden Leads in Ihrem Kaufprozess zu filtern und zu analysieren, um die Hot Leads von den Cold Leads zu unterscheiden und sie in Kunden umzuwandeln. Das nennt man Lead Management.
Definition von Lead Management
So setzen Sie einen Lead-Management-Prozess um
Die Rolle des Marketing Automation im Lead Management
Definition von Lead Management
Lead Management, auf Deutsch auch Kontaktmanagement, besteht darin, eine Reihe von Techniken und Marketing-Tools einzusetzen, um Ihre Leads zu kategorisieren und zu unterscheiden, damit Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person übermitteln. Laut Webmecanik gibt es drei Möglichkeiten, Ihre Leads zu unterscheiden:
MQL → Marketing Qualified Leads
HMQL → High Marketing Qualified Leads
SQL → Sales Qualified Leads
Mit anderen Worten: Lead Management ist die Gesamtheit der Mittel, die Ihnen zur Verfügung stehen, um das Verhalten Ihrer Leads zu verfolgen und sie zu qualifizieren. Lead Management beinhaltet die Umsetzung zahlreicher Möglichkeiten: Inbound-Marketing-Strategie, Lead Scoring, Lead Nurturing, SEO, E-Mailings usw.
Um Ihr Lead Management zu optimieren, ist es wichtig, ein CRM zu haben, das mit Ihrem Marketing-Automation-Tool synchronisiert ist. So können Sie in jeder Phase Ihres Vertriebs- und Kundenlebenszyklus mit Ruhe und Effizienz zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingteams agieren. Um Ihr CRM auszuwählen, denken Sie daran, die Checkliste zu nutzen.
Warum ist Lead Management so wichtig?
Lead Management ist entscheidend, weil es Ihnen ermöglicht, Ihre Vertriebs- und Marketingeffizienz zu maximieren. Wenn Sie Ihre Prospects entlang ihres Kaufprozesses steuern, können Sie die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Zielgruppe besser verstehen. Das hilft Ihnen außerdem, Ihre Interaktionen zu personalisieren und Ihre Conversion-Rate zu verbessern. Lead Management ist der Schlüssel, um aus Prospects treue Kunden zu machen.
Vorteile des Lead Managements
Ein System für Lead Management einzurichten bringt Ihnen Vorteile für Ihre Marketingstrategie. Zwischen den Vorteilen des Inbound Marketings und denen des Lead Managements gibt es viele Gemeinsamkeiten:
- Zeit- und Produktivitätsgewinne für Ihre Strategien. Sie wissen, welche Leads interessant sind und welche Leads Sie beobachten und weiterentwickeln sollten.
- Das Lead Management ermöglicht es Ihnen außerdem, bestimmte Aktionen zu automatisieren. Dadurch wird es für Sie leichter, Leads zu generieren.
- Besseres Verständnis Ihrer Prospects durch ein gezielteres Targeting.
So setzen Sie einen Lead-Management-Prozess um
Einen Lead-Management-Prozess einzurichten ist ein Projekt, das sich lohnen kann, wenn es richtig eingesetzt und optimiert wird. Es spart Ihnen wertvolle Zeit – sowohl in Bezug auf Arbeitszeit als auch auf Organisation. Der Prozess lässt sich in mehrere Schritte unterteilen:
- Leads generieren
- Leads segmentieren
- Leads qualifizieren
- Ihre Leads konvertieren
- Ergebnisse analysieren & optimieren
Schritt 1: Leads generieren
Der erste Schritt im Lead Management besteht darin, qualifizierte Leads zu generieren. Denn um Ihre Leads managen zu können, müssen Sie sie zunächst regelmäßig generieren. Kein Geheimrezept und keine Wunderlösung: Sie müssen auf die Methoden setzen, die für Sie am besten funktionieren. Natürlich gehört die Erstellung von Content zum Programm.
Die Persona
Seine Persona zu kennen ist entscheidend, denn sie steht für Ihren idealen Kunden. Wenn Sie sie definieren, sollten Sie sie so genau wie möglich beschreiben: Verhalten, Gewohnheiten, Kommunikationsmittel, Familienleben usw. Alle Elemente, die für Ihre Marketingstrategie wichtig sind, sollten genannt und hervorgehoben werden. Ziel ist es, den Bedarf Ihres idealen Kunden zu verstehen.
SEO
Sobald Ihre Persona erstellt ist, können Sie mit dem größten Teil der Arbeit beginnen: SEO (Search Engine Optimization). Diese Methode wird am häufigsten eingesetzt, um in großem Umfang Traffic zu erzeugen. Dabei geht es darum, Web-Content in Bezug auf die bevorzugten Themen Ihrer Leads zu erstellen – mit dem Ziel, sie für die von Ihrem Unternehmen angebotenen Themen zu gewinnen.
Kombinieren Sie Ihre SEO-Strategie mit einer SEA-Strategie (Search Engine Advertising). Mit SEA können Sie gegen Bezahlung sehr gezielt bestimmte Keywords ansteuern. Das funktioniert über ein Auktionssystem: Wer die Auktion um das Keyword gewinnt, wird an erster Position angezeigt. Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass Sie sich auf Keywords positionieren können, die mit SEO nur schwer oder gar nicht erreichbar sind. So werden Sie in der Umgebung Ihrer schwierigsten Prospects sichtbar.
Marketing-Ressourcen
Um Ihre SEO-Content zu untermauern, bieten Sie Ihren Prospects reichhaltigeren und detaillierteren Content an. Whitepaper und Webinare sind exzellente B2B-Formate. Die meisten Ihrer Leads erwarten genau diese Art von Content – das hängt natürlich von Ihrem Tätigkeitsbereich ab. Im Gegenzug liefern Ihnen Ihre Leads Informationen über sich selbst, indem Sie Formulare einrichten.
Das Ziel hier ist: die E-Mail-Adresse Ihres Prospects zu erhalten. Das ist eine sehr praktische und einfache Möglichkeit, um Ihre Datenbank wachsen zu lassen und sie später erneut kontaktieren zu können.
Es ist außerdem sinnvoll, Ihre reichhaltigen Inhalte auch über SEA bereitzustellen, indem Sie Landing Pages verwenden.
Die Landing Page
Eine Landing Page ist eine Landing-Seite, die für Besucher auf Ihrer Website indexiert oder nicht indexiert ist und die über eine externe Aktion auf Ihrer Website erreichbar ist. Die Landing Page zielt auf ein einziges Ziel, eine einzige Botschaft mit einem einzigen Call to Action. Alles mit dem Ziel, Ihre Conversions und die Lead-Generierung zu optimieren. Der Vorteil besteht darin, dass Sie eine klare Botschaft vermitteln, Ihre Leads und deren Aktionen leichter nachverfolgen können.
Zur Erinnerung: Die goldene Regel für eine effektive Landing Page lautet: eine Botschaft, ein Ziel, ein CTA.
Social Media
Über den Aufbau einer Community hinaus: Um Leads zu generieren, nutzen Sie Social Media. Sie ermöglichen es Ihnen, Prospects gezielt rund um Ihr Unternehmen zu suchen. So können Sie qualifizierte und engagierte Leads gewinnen. Grundsätzlich sind die Methodik und die Vorteile von Social Media dieselben wie bei SEO/SEA: Bekanntheit und Erwerb von Traffic.
Ein Auktions- und damit kostenpflichtiges System ist außerdem je nach Zielgruppe ebenfalls verfügbar. Deshalb ist die Nutzung dieser Tools ein sehr guter Weg, Leads zu generieren – unter der Voraussetzung, dass Sie Ihre Akquise-Kanäle diversifizieren.
Schritt 2: Ihre Datenbasis segmentieren, um Ihre Kommunikation zu optimieren
Nachdem Sie den ersten Schritt abgeschlossen haben, haben Sie zahlreiche Leads gesammelt. Nun kommt der zweite Schritt, der der wichtigste ist. Dieser Schritt ermöglicht es Ihnen, Ihre Leads nach ihren Interessen und ihrem Verhalten auf Ihrer Website zu segmentieren.
Ein Segment entspricht einer Gruppe von Personen mit ähnlichen Merkmalen. Das können Verhaltens- und/oder demografische Merkmale sein. Beispiel: Sie verkaufen Dienstleistungen. Dann erstellen Sie ein Segment aus allen Prospects, die sich für Ihre Dienstleistung A interessieren – und anschließend ein weiteres Segment für Prospects, die an Ihrer Dienstleistung B interessiert sind.
Wie segmentiert man seine Datenbasis?
Dank des ersten Schritts haben Sie gesehen, welche Möglichkeiten es gibt, Leads über Ihre Kanäle anzuziehen. Jede Methode hat ihre bevorzugte Zielgruppe und ihre eigene Kommunikation.
Jede Methode, die Sie im ersten Schritt betrachtet haben, ermöglicht es Ihnen, Ihre Kontaktbasis zu segmentieren. Beispielsweise können Ihnen Ihre Landing Pages dabei helfen, einzigartige und passende Segmente zu erstellen. Auch Ihre reichhaltigen Ressourcen können Quellen für die Segmentierung sein. Sie richten sich besonders nach den Bedürfnissen Ihrer Prospects. So können beispielsweise alle Personen, die eine reichhaltige Ressource zum Thema „Unternehmenssoftware“ herunterladen, im Segment „Prospects Unternehmenssoftware“ zusammengefasst werden.
Welchen Nutzen hat es, seine Datenbasis zu segmentieren?
Die Segmentierung Ihrer Datenbasis ist entscheidend für das gute Funktionieren Ihrer Strategie. Denn eine besser segmentierte Datenbasis ermöglicht es Ihnen, gezielter über Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen, Ihre Angebote sowie über Neuigkeiten Ihres Unternehmens zu kommunizieren. Dank der Segmentierung personalisieren Sie Ihre Kommunikation. Das Segmentieren Ihrer Datenbasis hilft Ihnen zum einen dabei, die richtige Botschaft zur richtigen Person zur richtigen Zeit zu senden. Zum anderen ermöglicht es Ihnen, über gezielte E-Mailing-Kampagnen zu kommunizieren. Der Nutzen der Segmentierung besteht darin, Ihnen zu helfen, Ihre Conversion-Rate zu verbessern. Dank der Segmentierung wird es außerdem leichter, Ihre Leads zu qualifizieren.
Schritt 3: Ihren Lead qualifizieren
Dieser Schritt besteht darin, Ihre Leads zu qualifizieren, um sie in Kunden umzuwandeln. Um effektiv zu konvertieren, müssen Sie Ihre kalten und warmen Prospects unterscheiden. Deshalb müssen Sie ein Scoring-System einrichten, um Ihre Leads voneinander zu unterscheiden. Dafür verwenden wir Lead Nurturing sowie Lead Scoring.
Lead Nurturing: Ihre Prospects „nähren“
Die Praxis des Lead Nurturing ist im B2B-Bereich weit verbreitet. Diese Strategie besteht darin, Ihren Prospect mit Daten über Marketingkampagnen entsprechend seinem Bedarf zu versorgen.
Beispiel: Sie sind ein Unternehmen, das Software für Unternehmen verkauft. Diese haben als Segment „Software-Prospects A“. Einige der Leads in diesem Segment fehlen Informationen zu dem Thema. Das ist sehr wahrscheinlich der Grund, warum sie nicht kaufen. Stellen Sie ihnen beispielsweise ein vergleichendes PDF zu Unternehmenssoftware entsprechend ihren Funktionen zur Verfügung. Geben Sie Ihren Leads so viele Marketing-Ressourcen wie möglich, um Ihre Verkaufschancen zu maximieren. Dazu senden Sie diese Informationen häppchenweise zum richtigen Zeitpunkt – idealerweise abgestimmt auf ihr Verhalten und ihre Reaktionen auf die letzten Kontaktaufnahmen.
Lead Scoring: Ihren Prospects eine Punktzahl geben
Lead Scoring bedeutet, Ihren Prospects eine Punktzahl auf Basis ihres Verhaltens gegenüber Ihrer Marke zuzuweisen. Wenn wir unser Software-Beispiel noch einmal aufgreifen: Wenn Ihr Prospect an Ihrem Vergleich interessiert ist, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er sich für den Kauf dieser Software interessiert.
Das Herunterladen dieser Ressource führt also zu zusätzlichen Punkten für Ihren Lead. Diese Punkte ermöglichen es Ihnen einzuschätzen, ob ein Lead relevant ist oder nicht.
Damit Sie es besser verstehen: Hier ist ein Beispiel für Lead Scoring, das Sie in Ihrer Strategie umsetzen können.
Mit bestimmten Marketing-Automation-Tools, wie zum Beispiel Webmecanik Automation, können Sie die Zustellung einer Benachrichtigung an einen Ihrer Vertriebsmitarbeiter einrichten, damit er mit den Prospects in Kontakt tritt, die eine bestimmte Anzahl an Punkten erreichen.
Schritt 4: Ihren Lead konvertieren
Der ultimative Schritt im Lead Management ist die Fähigkeit, Ihre Leads zu konvertieren. Der große Vorteil hier ist: Sie haben Ihre Beziehungen zu Ihren Leads so gut gemanagt, dass sie sich mit Ihrer Marke einlassen. In dieser Phase müssen Sie auf viele Punkte achten. Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihr Lead in der Phase des Lead Scoring wirklich „reif“ geworden ist. Was ist Ihr Conversion-Ziel? Ein Verkauf, ein Termin, eine kostenlose Testversion? . Es kann außerdem sinnvoll sein, Ihr Lead Management auch nach der Conversion fortzusetzen, um ihn von seiner Entscheidung zu überzeugen.
Halten Sie außerdem regelmäßigen Kontakt mit Ihren qualifiziertesten Leads und natürlich mit Ihren Kunden.
So, Sie haben von den wichtigsten Schritten profitiert – bis zur Conversion Ihres Leads. Merken Sie sich: Lead Management konzentriert sich auf die Qualifizierung des Leads. Vielleicht haben Sie Interesse daran, Ihre Strategie zu erweitern, indem Sie Ihren Conversion-Funnel integrieren, der den gesamten Conversion-Prozess umfasst – vom ersten Kontakt bis zur Kundenbindung.
Schritt 5: Ergebnisse analysieren
Im Allgemeinen müssen Sie bei all Ihren Marketingmaßnahmen Ihre Ergebnisse analysieren. Diese Analysen sind auch im Rahmen des Lead Managements entscheidend. Sie ermöglichen es Ihnen, Ihre Strategien zu optimieren und erhöhen Ihre Chancen auf Conversion.
Auch nachdem Sie einen Lead an das Vertriebsteam übergeben haben, bleibt es wichtig, die Qualität der Leads weiterhin zu bewerten und die Scoring-Strategie fortzusetzen. Es ist entscheidend sicherzustellen, dass die Leads sich richtig im Vertriebszyklus entwickeln, ohne sich zu verlieren oder an das Marketingteam zurückgeschickt zu werden, damit eine weitere Reifung stattfinden kann.
Für die Bewertung der Ergebnisse im Lead Management können mehrere KPIs genutzt werden:
- Besuche auf Ihrer Website: Damit lässt sich die Relevanz der angebotenen Inhalte bewerten. Gehen Sie noch einen Schritt weiter und denken Sie daran, Ihre UTMs zu analysieren, um die Herkunft Ihrer Leads genau zu bestimmen.
- Kosten pro Lead: Misst die finanzielle Investition in Akquise-Marketingstrategien.
Diese beiden ersten KPIs sind für Ihre Lead-Generierungsstrategie besonders interessant.
Anschließend sind die KPIs wichtig, um die Performance Ihrer Lead-Nurturing-Kampagnen und damit Ihres Lead Managements nachzuverfolgen:
- Conversion-Rate Ihrer Besucher zu Leads: Schlüsselindikator für die Wirksamkeit Ihrer Engagement-Strategien auf Ihrer Website.
- Marketing- und Sales-Return on Investment (ROI): Bewertet die Gesamteffizienz der Kampagnen. Nehmen Sie den investierten Betrag für Ihre Marketing- und Sales-Aktionen und vergleichen Sie ihn mit den Einnahmen aus eben diesen Aktionen.
- Anzahl abgeschlossener Verkäufe: Ultimatives Maß für den Erfolg des Lead-Management-Prozesses – das Ziel, das mit der Conversion Ihrer Leads verbunden ist.
Letztlich ist es entscheidend, die Bewertung während des gesamten Prozesses fortzusetzen, um herauszufinden, was für das Unternehmen funktioniert und was nicht. Das Beheben der festgestellten Probleme kann Zeit in Anspruch nehmen, aber dadurch lässt sich der Lead-Management-Prozess optimieren – und so zu besseren Vertriebsergebnissen führen.
Die Rolle des Marketing Automation im Lead Management
Alle Aktionen, die ich Ihnen oben genannt habe, sollten in Ihre Marketingstrategie integriert werden. Diese Strategien zielen darauf ab, Ihr Lead Management zu verbessern und zu optimieren.
Um all diese Maßnahmen effektiv und einfach umzusetzen, wird die Einführung einer Marketing-Automation-Lösung mehr als empfohlen. Sie automatisieren Abläufe, sparen so wertvolle Zeit und vermeiden es, einige Ihrer Leads zu übersehen, die vielleicht heute noch nicht ausreichend reif sind, aber für morgen interessant sein könnten. Sie vereinfachen Ihr Marketing- und Vertriebsmanagement und stellen so die Optimierung Ihres Verkaufszyklus für bessere Ergebnisse sicher. Das sind im Durchschnitt +100% qualifizierte Leads schon im ersten Jahr.
Eine Lösung für Marketing Automation zu finden, kann für Ihre Marketingstrategie eine Herausforderung darstellen.
Kurz gesagt: Lead Management ermöglicht nicht nur das Filtern und Analysieren von Leads, um Hot Leads von Cold Leads zu unterscheiden, sondern auch, sie in Kunden zu konvertieren. Indem Sie verschiedene Techniken wie Segmentierung, Nurturing und Scoring einsetzen, personalisieren Sie Ihre Kommunikationsmittel und maximieren Ihre Conversion-Chancen. Durch die Integration von Marketing Automation optimieren Sie Ihre Prozesse. Das Lead Management hat viele Vorteile: Dieser Definition-Artikel hilft Ihnen dabei, Prospects in treue Kunden zu verwandeln – und gleichzeitig Ihre Vertriebs- und Marketingeffizienz zu maximieren.
