Den Conversion-Funnel verstehen

In Ihrer Marketingstrategie haben Sie sich sicherlich Ziele zur Generierung von Marketing-Leads gesetzt. Das ist ein sehr wichtiger erster Schritt und es ist eine sehr gute Sache, ihn umzusetzen. Der nächste Schritt besteht nun darin, Ihren Conversion-Funnel aufzubauen, um Ihre Leads zu steuern und langfristig zu binden. In diesem Artikel erfahren Sie die Methode, um ihn zu optimieren und in Ihre Marketingstrategie zu integrieren. Viel Spaß beim Lesen!

Definition und Aufbau des Conversion-Funnels

Der „Funnel“ (Trichter auf Französisch) des Conversions entspricht der Gesamtheit der Verkaufsprozesse Ihres Produkts. oder Ihrer Dienstleistung für Ihr Unternehmen. Er beginnt in der Regel, wenn eine Person ein Verhalten gegenüber Ihrer Marke zeigt. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn eine Person auf Ihre Website kommt.

Der Conversion-Funnel oder Verkaufs-Trichter gliedert sich in 4 Schritte: anziehen, qualifizieren, pflegen, binden. Um den Nutzen eines Conversion-Funnels auf Ihrer Website gut zu verstehen, nehmen wir oft das Beispiel einer Fachmesse.

Wenn Sie an einer Fachmesse teilnehmen, versuchen Sie, Publikum zu Ihrem Stand zu bringen. Anschließend führen Sie ein Gespräch, um das Hauptinteresse Ihres Gegenübers zu ermitteln, mit dem Ziel, eine Visitenkarte zu erhalten. 

Im Gespräch zeigen Sie Ihrem potenziellen Kunden, dass Sie die Lösung haben, um sein Problem zu lösen. 

Schließlich vereinbaren Sie einen Termin mit ihm, um ihm ein kaufmännisches Angebot zu unterbreiten.

Der Conversion-Funnel lässt sich in vielen Bereichen bei der Umsetzung Ihrer Vertriebsstrategie anwenden. Zum Beispiel können Sie das Prinzip des Conversion-Funnels auf Ihrer Website nutzen. Machen Sie aus ihr mehr als nur eine einfache Schaufensterseite Ihres Geschäfts. Machen Sie aus Ihrer Website eine neue Lead-Quelle.

Wie wichtig ist der Conversion-Funnel beim Lead-Gen ?

Einen Conversion-Trichter in Ihrer Vertriebsstrategie aufzubauen, ist ein entscheidender Schritt für den Erfolg. Eine Gesamtübersicht über Ihren Conversion-Funnel bringt zwei Vorteile

• Sie können Ihren Conversion-Funnel testen und optimieren. So erkennen Sie den Zeitpunkt in Ihrem Verkaufszyklus, an dem Ihre Interessenten am ehesten abspringen. 
• Der zweite Vorteil, einen Conversion-Funnel einzurichten, betrifft Ihre Datenbasis. Dank dessen können Sie Ihre Datenbasis segmentieren und so Inhalte entsprechend Ihren Segmenten erstellen. 

Diese Punkte behandeln wir in den folgenden Abschnitten.

Der Aufbau des Conversion-Funnels

Schritt 1: Die Bewusstseinsphase – wie man qualifizierte Leads anzieht? 

Im Verkaufszyklus ist die Bewusstseinsphase die Phase, in der Ihr potenzieller Kunde Informationen zu einem bestimmten Thema oder einer Problemstellung sucht. In dieser Phase ziehen Sie ihn zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, indem Sie die Techniken des Inbound Marketings in ihrer Gesamtheit nutzen. Zur Erinnerung: Inbound Marketing bedeutet, Ihre Leads über relevante und personalisierte Inhalte zu Ihrer Marke hinzuziehen. In diesem Schritt geht es darum, die verschiedenen Fragen zu beantworten, die sich Ihre Interessenten stellen. Dafür müssen Sie zwei praktische Tools einrichten: die Landing Page und die Pop-in.

Die Landing Page

Die Landing Page oder Zielseite ist eine spezielle Seite Ihrer Website, auf der Sie Ihre zukünftigen potenziellen Kunden dazu bringen, sie zu konsultieren. Mit den Farben Ihrer Website gestaltet, ist sie die Fortsetzung Ihrer Marketingstrategie und hilft Ihnen, die Conversion Ihres potenziellen Kunden zu optimieren. 

Das Ziel ist, Aufmerksamkeit zu wecken und zum Handeln anzuregen – mithilfe von Call-to-Actions. Eine gut durchdachte Landing Page ermöglicht Ihnen nicht nur, die Interaktion Ihrer potenziellen Kunden auf Ihrer Website zu steigern, sondern gibt Ihnen auch eine Expertenposition und Legitimität in Ihrem Tätigkeitsbereich. 

Die Pop-in

Als Ergänzung zur Landing Page können Sie außerdem eine Pop-in auf Ihrer Website einrichten. Wenn sie klug eingesetzt wird, kann sie ein echter Faktor für die Lead-Generierung sein. Sie hat dasselbe Ziel wie die Landing Page: das Interesse und den Bedarf der Person wecken. Allerdings muss man bei der Nutzung aufpassen. Wenn die Pop-in schlecht eingesetzt wird, kann sie im Gegenteil dazu führen, dass Ihr potenzieller Kunde abspringt. Achten Sie daher darauf, dass sie ausreichend relevant ist, aber wenig aufdringlich.

Relevanten Content erstellen

Die vorherigen Tools einzurichten ist eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Jetzt müssen Sie relevanten Content für Ihre Leser bereitstellen.

Um relevanten Content im Einklang mit Ihrer Strategie zu erstellen, müssen Sie Ihre Buyer Persona genau untersuchen und verstehen. Eine Buyer Persona, oder einfach Persona, ist eine fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden. Wenn Sie verstehen, wer Ihr idealer Kunde ist, können Sie anschließend „Leads“ (Vertriebsmöglichkeiten) anziehen, die ihm ähnlich sind. Diese Leads werden sich eher in Ihren Angeboten oder Dienstleistungen wiedererkennen und so zu Ihren zukünftigen Kunden werden. Um Ihre Persona am besten zu identifizieren, müssen Sie mehrere Kriterien festlegen und definieren. 

• die Ziele, die er anstrebt: Was sind seine Aufgaben, seine Strategie?
• seine möglichen Hürden: Was hindert ihn daran, sein Ziel zu erreichen?
• Welche Kommunikationskanäle nutzen sie: Was sind ihre bevorzugten Kanäle? Soziale Netzwerke? Newsletter? etc…
• Ihre Zeitfenster? Zu welchen Zeiten des Tages ist er am ehesten bereit, Ihre Nachricht zu erhalten?

Notieren Sie alle Informationen, die Ihnen relevant erscheinen. Sie helfen Ihnen dabei, Ihre Inhalte, Ihre Botschaften und Ihre Kommunikation insgesamt zu verfeinern. Berücksichtigen Sie außerdem Ihre Strategie, um Informationen zu definieren, die wahrscheinlich relevant sind. Ein großes Unternehmen hat beispielsweise sehr wahrscheinlich Interesse daran zu wissen, an welchem Wochentag Ihre Persona einkaufen geht. 

Um Sie bei der Umsetzung Ihrer Persona zu unterstützen, nehmen Sie sich Zeit, eine Identitätskarte zu erstellen. Das Hinzufügen eines Avatars zu seinem Profil ermöglicht es Ihnen, Ihre Persona zu „vermenschlichen“ und zu personalisieren.

Sie können unser Persona-Kit finden, wenn Sie Ihre Persona erstellen möchten.

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Content erstellen, um den Bedarf Ihres Kunden zu decken

Dank der Erstellung von Personas können Sie den tatsächlichen Bedarf Ihrer Kunden erkennen. So können Sie mithilfe von qualitativ hochwertigen Inhalten deren Ziele und Bedürfnisse adressieren. 

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Unternehmen, das Baumaterialien an andere Unternehmen verkauft. Die Analyse Ihrer Persona hat Ihnen gezeigt, dass Ihre Kunden qualitativ hochwertige Materialien wünschen und Angst haben, von der Qualität Ihrer Produkte enttäuscht zu werden. Sie können Ihre Kommunikation auf Artikel wie „Welche Materialien haben die beste Qualität auf dem Markt?“ ausrichten. Materialien, die Sie natürlich auf Lager haben – verstehen Sie die Logik?

Wussten Sie, dass sich 60 % der Käufer für ein Produkt interessieren, nachdem sie einen Inhalt dazu gelesen haben (UFC-Que-Choisir)? In der ersten Phase des Conversion-Funnels werden Sie also Personen anziehen auf Ihre Website. Stellen Sie sich die Power Ihrer Website vor, wenn 60 % der Internetnutzer, die auf Ihre Website kommen und Ihre Inhalte ansehen, sich für Ihr Produkt interessieren. Das größte Problem dieser Technik ist jedoch: Wie zieht man qualifizierte Leads auf die eigene Website?

Web-Tracking

Beim Web-Tracking geht es darum, das Verhalten Ihres potenziellen Kunden auf Ihrer Website zu verstehen. So können Sie Ihren Content optimieren und den Bedarf Ihres Leads anhand der Rückmeldungen präzisieren, die Sie durch dieses Tracking erhalten. Sie gewinnen sehr wertvolle Informationen wie die am häufigsten gelesenen Artikel, die am wenigsten gelesenen oder auch die Anmeldung zum Newsletter.

Die Nutzung eines solchen Tools erfordert ein gutes Datenmanagement. Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen verwendeten Daten geschützt sind oder dass die Software, die Sie verwenden, die DSGVO-Regelung einhält.

Die Nutzung sozialer Netzwerke

Um Ihre potenziellen Kunden auf Ihre Inhalte zu führen, können Sie soziale Netzwerke nutzen. Diese ermöglichen es Ihnen, Ihre relevanten Inhalte maximal Ihrer Community zu präsentieren. Sie können die Nutzung sozialer Netzwerke sogar mit gezielten Werbekampagnen kombinieren – basierend auf dem zu targetenden Marketing-Lead. Diese Kampagnen werden Ihnen helfen, qualifizierte Interessenten auf Ihre Inhalte zu bringen. Sie ermöglichen Ihnen außerdem – wie beim Web-Tracking – zu erkennen, welche Inhalte funktionieren und welche nicht.

A/B-Testing

Schließlich können Sie zur Vervollständigung all dieser Elemente auch die Methode des A/B-Testing verwenden. Diese Methode ermöglicht es Ihnen, gleichzeitig zwei Methoden bzw. mehrere Versionen desselben Contents zu testen, um festzustellen, was funktioniert und was nicht.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass das Ziel dieser Phase darin besteht, so viele potenzielle Kunden wie möglich auf Ihre Website zu bringen. Sie müssen das Problem Ihrer Kampagne lösen.

Schritt 2: Die Überlegungsphase – wie qualifiziert man seinen Lead?

Diese Phase kommt im Verkaufszyklus an zweiter Stelle. Ihr Lead ist sich seiner Problemstellung bewusst und sucht nach einer nachhaltigen Lösung. Sie werden ihn daher mit relevanten Inhalten „füttern“, um ihn davon zu überzeugen, dass Sie die Lösung für sein Problem sind. Das ist außerdem eine Technik aus dem Inbound Marketing, die als Lead Nurturing bezeichnet wird. Ihr Ziel: Ihren Lead in einen Kunden umwandeln

Lead Nurturing geht sehr oft mit Lead Scoring einher. Dabei wird Ihren potenziellen Kunden anhand ihres Verhaltens gegenüber Ihrer Marke eine Bewertung zugeordnet. Beispielsweise hat ein Interessent, der sich für Ihren Newsletter anmeldet, mehr Wert als jemand, der nur Ihre Artikel liest. So können Sie Ihre Leads managen und den richtigen Zeitpunkt erkennen, um Ihren Kunden zu kontaktieren.

Informationen über Ihren potenziellen Kunden erhalten

Bevor Sie Ihren potenziellen Kunden mit relevantem Content versorgen, müssen Sie mehr Informationen über ihn erhalten – ganz gleich ob Name, Vorname und vor allem seine E-Mail-Adresse. Ziel ist es, Daten zu sammeln, um ihn qualifizieren zu können. Während in der vorherigen Phase qualitativ hochwertige Artikel ausreichten, um Ihren Lead auf Ihre Website zu ziehen, müssen Sie ihm nun einen besseren Content anbieten – einen sogenannten „reichen Content“, um seine Daten zu erfassen.

In dieser Qualifizierungsphase müssen Sie eines der grundlegenden Prinzipien des Inbound Marketings berücksichtigen: „geben, bevor man wieder gibt“. Da Sie seine Bedürfnisse kennen, können Sie Content erstellen, der Ihrem Lead hilft, in seiner Überlegung voranzukommen. Er wird gerne Informationen über sich selbst bereitstellen, wenn die Ressource, die Sie ihm anbieten, seine Problemstellung erfüllt. 

Diese Rich-Contents ermöglichen es Ihnen, das Gespräch mit Ihren potenziellen Kunden zu starten und so Ihre Lead-Nurturing-Kampagne einzuleiten.

Schritt 3: Die Entscheidungsphase – wie man seinen Lead nurturen kann

Sie haben nun Informationen über Ihren Lead und kennen seine Erwartungen in Bezug auf Ihr Produkt. Es ist jedoch möglich, dass Ihr Lead sich bezüglich Ihrer Lösung noch Sicherheit verschaffen möchte. In diesem Moment gilt Ihr Lead als MQL (Marketing Qualified Lead bzw. marketingseitig qualifizierte Verkaufschance). Ab dann beginnen Sie, Ihren potenziellen Kunden mithilfe von Lead Nurturing zu versorgen.

Lead Nurturing

Lead Nurturing besteht – wie der Name schon sagt – darin, Ihren Lead mit relevanten Informationen zu versorgen. Um dieses Konzept gut zu verstehen, muss man eine Unterscheidung treffen zwischen kalten Leads und warmen Leads. Einige Leads sind noch nicht bereit, in eine Lösung zu investieren, andere hingegen sind bereit, eine Lösung umzusetzen.

Diese Informationen stammen oft aus Blogartikeln, Business Cases, Whitepapern oder auch aus Webinaren. Die vorherigen Schritte haben es Ihnen ermöglicht, den Bedarf Ihres Kunden zu verstehen. Nun liegt es an Ihnen, Content zu erstellen – und zwar nicht nur entsprechend den Vorteilen, die Ihr Tool bietet, sondern auch entsprechend den Bedürfnissen Ihres Leads. Dafür pflegen Sie die Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden, indem Sie qualitativ hochwertige und personalisierte Inhalte an die Leads weitergeben. Sie müssen sich als Experte in der von Ihren Leads genannten Problemstellung positionieren.

Das Ziel hinter Lead Nurturing besteht darin, Ihre Leads zu engagieren, sie zu stimulieren und einen Aufmerksamkeitsverlust so weit wie möglich zu vermeiden. Am Ende muss Ihr potenzieller Kunde in Ihre Lösung investieren, um sein Problem zu lösen.

Jeder Lead kann je nach Phase seiner Überlegung qualifiziert werden. Je näher er daran ist, den Kaufakt auszuführen, desto genauer und relevanter sind die Inhalte, die ihn ansprechen.

Segmentieren Sie Ihre Datenbasis dank Lead Scoring

Sie werden es sicher verstanden haben: Um den richtigen Content an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt zu senden, müssen Sie Ihre Kundendatenbasis segmentieren. Zum Beispiel können Sie segmentieren wie im vorherigen Beispiel über ein System aus kalten/warmen Leads. Sie können Ihre Datenbasis aber auch anhand des Verhaltens und/oder der demografischen Daten Ihrer Kontakte segmentieren.

Wenn Sie beispielsweise Sportmaterial verkaufen, können Sie zum Beispiel ein Segment für alle Personen erstellen, die sich für Sportmaterial für den Wintersport interessiert haben. 

All diese Informationen ermöglichen es Ihnen, Ihrem potenziellen Kunden eine Bewertung zuzuordnen. Diese Bewertung hilft Ihnen dabei, einen warmen Lead von einem kalten Lead zu unterscheiden. Je stärker Sie segmentieren, desto besser erreichen Sie Ihr Ziel – und desto besser konvertieren Sie.

Um das Verhalten Ihrer potenziellen Kunden auf Ihrer Website zu kennen, empfehlen wir Ihnen, eine Marketing-Automation-Software zu nutzen. Diese ermöglicht es Ihnen, das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Website zu tracken.

Schritt 4: die Bindungsphase – wie bindet man seinen Kunden?

Warum sollte man seine Kundschaft binden?

Oft vernachlässigt, kann die Bindungsphase, wenn sie gut umgesetzt wird, Ihnen dabei helfen, Ihren ROI deutlich zu steigern. Das Ziel hinter dieser Phase ist es, aus Ihren Kunden Botschafter zu machen. Wenn Sie sich ansehen, wie viele Kunden Sie pro Jahr verlieren, werden Sie überrascht sein, welche Ergebnisse eine Kunden-Retention-Kampagne Ihnen bringen kann. In dieser Phase ist Ihr Lead nicht mehr ein MQL, sondern ein SQL (Sales Qualified Lead bzw. von Vertrieb validierte Geschäftschance)

SalesForce liefert uns eine interessante Zahl zu diesem Thema: „Wir haben 20 % Chance, an einen Interessenten zu verkaufen, und 70 % Chance, an einen Kunden zu verkaufen.“ (Quelle : Saleforce).

Ganz einfach: In dieser Phase geht es darum, Ihren bereits treuen Kunden Inhalte oder Dienstleistungen anzubieten, die sie interessieren und die sie bei Ihnen bleiben lassen. Die Beziehung, die Sie mit Ihrem Kunden pflegen, ist daher sehr wichtig. Ein Kunde, der regelmäßig Kontakt zu Ihrer Marke hat, ist eher bereit, dieser weiterhin treu zu bleiben. 

Methoden zur Kundenbindung

Sie können viele Tools nutzen, um in Kontakt zu bleiben und Ihre Kunden zu binden. Zum Beispiel können Ihre sozialen Netzwerke ein sehr guter Weg sein, um über Ihre Marke zu kommunizieren. Der Vorteil ist, dass Sie einerseits mit Ihren Kundendaten in Verbindung bleiben und andererseits Ihre Marke „menschlicher“ machen und ihr mehr Empathie verleihen.

Natürlich gibt es noch andere Methoden, um den Kontakt zu Ihrer Community zu halten. Newsletter, aber auch die Erstellung gemeinschaftlicher Veranstaltungen, das Bereitstellen von Premium-Content oder die Einrichtung eines Botschafterprogramms.

Whitepaper : Botschafter-Szenario, das Potenzial Ihrer Kundenbasis vervielfachen!

Sie müssen selbst die günstigsten Momente identifizieren, um die Beziehung zu Ihrem Kunden wieder anzustoßen. Wenn Sie merken, dass Ihr Kunde das Interesse an Ihrer Marke verliert, ist es ein sehr guter Weg, ihn mit personalisiertem Content erneut zu erreichen, um wieder die Aufmerksamkeit Ihres Kunden zu gewinnen. In dieser Phase muss Ihre Kommunikation auf jeden Kunden abgestimmt sein.

Regelmäßige Kommunikation mit Ihrer Community und Ihren Kunden kann Ihnen dabei helfen, wertvolle Informationen zu erhalten. Zum Beispiel kann Ihre Community eine Quelle für Neuigkeiten sein, wenn sie Ihnen vorschlägt, neue Funktionen oder neue Produkte zu implementieren.

Wenn Ihre Community Ihnen bei allen eine wiederkehrende Problemstellung zurückmeldet, dann fehlt diese Funktion wahrscheinlich. Hinter jedem Problem steckt immer eine Chance.

Up-/Cross-Selling

Wir haben Ihnen gesagt, dass manche Kunden manchmal mehr Funktionen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erhalten möchten. Das ist oft der richtige Zeitpunkt, um solchen Kunden ein Up-Selling oder Cross-Selling anzubieten. Das ist außerdem eine wirksame Methode, um Ihren Kunden wieder zu aktivieren und den Kontakt zu ihnen zu halten.

• Beim Up-Selling geht es darum, dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung in höherer Qualität anzubieten oder mit weiter erweitertem Einsatz.
• Beim Cross-Selling geht es darum, ein ergänzendes Produkt zu dem anzubieten, das der Kunde bereits gekauft hat

Der Vorteil, einen solchen Service anzubieten, liegt einerseits darin, Ihren potenziellen Kunden zu binden, andererseits auch darin, den durchschnittlichen Warenkorbwert Ihrer Website zu erhöhen.

Und jetzt? Welche KPIs sollten Sie verfolgen?

Nachdem Ihr Conversion-Funnel fertig ist, müssen Sie nun die Nachverfolgung einrichten. Wie bei jeder Marketingmaßnahme, die Sie in Ihrer Marketingstrategie umsetzen, müssen die Ergebnisse gemessen und analysiert werden. Unter all den „KPIs“ (Key Performance Indicator bzw. Key Performance Indicator) , die Sie berücksichtigen können, stechen einige besonders hervor, weil ihre Bedeutung für die Analyse der Relevanz Ihrer Maßnahmen entscheidend ist.

• Die Conversion-Rate jeder Stufe: Wie viele Leads/Potenzialkunden gehen in die nächste Phase über – bezogen auf die Anzahl der anfänglichen Leads. Dieser KPI kann Ihnen dabei helfen, die Phase sichtbar zu machen, in der Sie am meisten Leads verlieren.
• Die Öffnungsrate Ihrer E-Mails: Wie viele Personen haben Ihre E-Mail geöffnet im Verhältnis zu allen versendeten E-Mails? Sind Ihre E-Mails relevant? Dieser KPI wird es Ihnen zeigen.
• Woher kommen Ihre Besucher? Woher genau kommen sie? Kommen sie aus Ihren sozialen Netzwerken? Aus einer Internetrecherche? Aus welchem Suchbegriff?
• Wie viel Zeit wird im Durchschnitt auf der Website verbracht? Welche Artikel wecken das Interesse Ihrer Besucher und welche weniger? Dieser KPI ist wichtig, um den Bedarf Ihrer Besucher bestmöglich zu verstehen.
• Schließlich können Sie in jeder Phase auch das Verhältnis zwischen warmen und kalten Leads berechnen.

Wir haben Ihnen die wichtigsten KPIs vorgestellt, aber natürlich können Sie auch diejenigen verwenden, die Sie für relevant halten und die zu Ihrer Marketingstrategie passen.

Die AARRR-Methode oder wie man seinen Conversion-Funnel optimiert

Ursprünglich aus der amerikanischen Welt kommt die AARRR-Methode (Acquisition, Activation, Retention, Referral und Revenue). Sie ist eine weitere Technik, die verwendet wird, um den Conversion-Funnel schematisch darzustellen. Diese Methode wird hauptsächlich in einer Growth-Hacking-Strategie eingesetzt. Das Unternehmen möchte sich schnell und in großem Maßstab entwickeln. Sie können sich davon inspirieren lassen, um Ihren bereits vorhandenen Conversion-Tunnel zu optimieren.

Das Umsetzen dieser Strategie bringt Vorteile und ermöglicht :

• Den eigenen Conversion-Tunnel zu optimieren und sich dauerhaft an die Bedürfnisse Ihrer Leads/Potenzialkunden anzupassen.
• Genauere KPIs zu erhalten – immer mit dem Ziel, Ihren Conversion-Funnel oder zum Beispiel Ihren durchschnittlichen Warenkorb zu optimieren.
• Schneller Entscheidungen zu treffen – mithilfe genauerer KPIs. Sie werden die wichtigsten KPIs für Ihre Marketingstrategie berücksichtigen.

Fazit

Sie verfügen jetzt über alle Informationen, die Sie benötigen, um einen effektiven Conversion-Funnel in Ihrer Marketingstrategie umzusetzen! Jetzt sind Sie dran!