Vom Status eines Dienstleisters zum Status eines Mitarbeiters
Der Auftraggeber erwartet Sie auf dem Terrain der Kapitalrendite. Ein Boulevard voller Hindernisse und Schwierigkeiten für Agenturen mit vagen Versprechen, dennoch können und müssen Sie heute nun Ihre Markenstrategie entlang der Conversion aufbauen.
Marketing Automation reduziert die Zahl ignorierter Interessenten von 80% auf 25% – Bulldog Solutions
Messen, ja – aber was? Die Liste der Leistungskennzahlen wird täglich länger: Welche davon sind es, die es sinnvollerweise zu beobachten gilt?
- Die Anzahl der „Likes“ auf Facebook?
- Die Öffnungs-Click-Through-Rate eines E-Mailings?
- Die Anzahl der Downloads eines Whitepapers?
- Der CPC einer Werbekampagne?
- Die Anzahl der Videoaufrufe auf YouTube?
Agenturen heben oft genau diese Art von Leistungen hervor. Und doch liefern diese Daten in absoluten Zahlen nur wenig nützliche Informationen. Es spielt keine große Rolle, wie viele Besucher die Website haben und wie viele „Follower“ auf dem Twitter-Konto – entscheidend ist, wie viele es braucht, um 1 neuen Kunden in den Shop zu bringen. Deshalb müssen genau diese Kennzahlen im Verhältnis analysiert werden.
WIE BERECHNET MAN DEN ROI?
Wenn Sie in einen Prozess „Inbound Marketing“ einsteigen, der dazu dient, die gesamte Kundenbeziehung zu steuern, bietet sich die Möglichkeit, Leistungskennzahlen miteinander zu verknüpfen, bei jedem der Stellhebel anzusetzen und eine geschäftsorientierte Sicht beizubehalten, die für den Kunden vor allem durch Klarheit besticht.
Der ROI wird auf Basis von 3 Kostenposten analysiert:
- Die Kosten, um Besucher auf die eigene Website zu bringen
- Die Kosten für die Umwandlung von Besuchern in Interessenten
- Die Kosten für die Umwandlung von Interessenten in Kunden
Dann ist es möglich zu beziffern:
- Die Kosten/Prospekt
- Die Kosten/Kunde
- Die Berechnung der gesamten Investition über die Lebensdauer des Kunden
75 % der Unternehmen, die eine Marketing-Automation-Lösung eingeführt haben, steigern ihren ROI nach einem Jahr und 44 % nach sechs Monaten – Focus Reesarch
DIE KPIS SIND WERKZEUGE ZUR VERBESSERUNG IN SCHRITTEN
Die KPIs, also Werkzeuge zur Messung der Leistung von Maßnahmen, bewerten die Qualität des strategischen Projekts, das Sie mit Ihrem Auftraggeber aufgesetzt haben und an dem er beteiligt ist. Deshalb ist es wichtig, sie im Voraus festzulegen und gemeinsam die Regeln für die Interpretation der Messwerte zu definieren. Messen heißt, zu wissen, welches Ziel mit der umgesetzten Maßnahme verfolgt wird. Jeder ist in der Verantwortung und akzeptiert einen kollaborativen Optimierungsprozess für die festgelegten Leistungsziele.
Eine Leistungssteigerung darf nicht als Messung des Erfolgs der gesamten Strategie der Agentur verstanden werden und sich auf ein binäres Ergebnis von Erfolg oder Misserfolg beschränken. Die Agentur muss ihre Expertise beim Auftraggeber einbringen und mit ihm fortlaufend analysieren, sodass sie die notwendigen Verbesserungsansätze vorschlagen kann. All das in perfekter Zusammenarbeit Auftraggeber/Agentur: Denn wenn die Agentur gute Erfahrung über alle ihre Kunden hinweg gesammelt hat, kennt der Auftraggeber wiederum seine Vertriebsorganisation, sein Angebot und seine Rückmeldungen der Kunden.
Vom bloßen Aufgreifen zur Analyse der KPIs zu wechseln, ist ein Vorgehen, das bedeutet, von einer zeitweiligen Beziehung Kunde/Lieferant hin zu einer kollaborativen und dauerhaften Experten-zu-Industrie-Beziehung überzugehen.
Interview mit GABRIEL DABI-SCHWEBEL, Gründer der Agentur 1min30
„Marketing Automation ist der Sprungbrett des Inbound Marketings“
Was ist der Ansatz der Agentur 1min30 in Bezug auf den Content?
„Wir haben vor vier Jahren ganz klein angefangen und uns zur Regel gemacht, regelmäßig Inhalte zu produzieren: einen Blogartikel pro Tag, alle zwei Monate ein Whitepaper, dann schnell eine Newsletter pro Woche. Wir haben uns an das gehalten, was wir unseren Kunden empfehlen: Wir haben unsere Website in ein Medium verwandelt, um unsere Besucher in Kunden zu konvertieren.”
Wie kann man die Verbreitung des von 1min30 erstellten Contents optimieren?
„Einen Mechanismus „Inbound Marketing“ aufzusetzen, versteht sich von selbst, immer mit Loops der Marketing Automation, denn die Inhalte dienen der Beziehung. Es ist wichtig, zu bedanken, nachzufassen und neue Inhalte anzubieten, um Besuche zu kapitalisieren und Leads zu generieren.“
Welche Ergebnisse gibt es heute?
„Heute sprechen die Ergebnisse für sich selbst: 80.000 VU/Monat auf der Website, 55.000 Abonnenten des Newsletters, 1.500 Downloads pro Monat führen heute zu 4 Terminen pro Tag.
Ohne Marketing Automation und Lead Nurturing hätten wir niemals einen derart großen Fortschritt dokumentieren können. Unser Kontakt-Kapital und die Anzahl unserer Leads geben uns heute die Möglichkeit, das erste Netzwerk von Agenturen „Inbound Marketing“ in Frankreich auszubauen!“
Ergebnisse zu teilen heißt auch, den Prozess zu teilen
Wir haben es gesehen: Das Redesign einer Website innerhalb der Fristen zu steuern, kreative Ideen für die Marke zu haben und sie auch wirklich umzusetzen, mit Talent AdWords-Kampagnen zu orchestrieren, eine passende redaktionelle Linie für den Blog zu definieren oder auch mit Bravour das Community Management Ihrer Kunden umzusetzen – das reicht nicht mehr.
Unternehmen und Marken verpflichten sich nicht mehr nur auf Ergebnisse, die messbar sind. Alle Agenturen, egal welche Spezialisierung, müssen nun die Messung des ROI berücksichtigen.
Wendepunkt! Wenn das auf den ersten Blick extrem einengend wirkt, hat es doch den Vorteil, die Beziehung rund um greifbare Ergebnisse zu vertraglich zu regeln, die nicht ständig wieder in Frage gestellt werden können. Also: Geben wir dem Kunden bestmöglich einen Anreiz, indem wir ihn dazu bringen, einen Vertrag zu unterschreiben, der als Dokument erscheint, das sämtliche Bedingungen der Leistung festlegt. Weit mehr als ein detailliertes Angebot: Dieses Dokument muss als Fahrplan und Referenz dienen, falls es zu Streitigkeiten kommt.
Dabei darf es jedoch nicht abschreckend sein. Im Gegenteil! Die Idee ist, es so angenehm wie möglich zu machen, damit sichergestellt ist, dass es vollständig gelesen wird. Auch hier geht es darum, die Qualität der Beziehung zu pflegen.
Der Vertrag ist da, um den Kunden zu beruhigen und ihn auf den Weg einer professionellen Beziehung zu verpflichten, deren Bedingungen Sie formalisieren.
DAS IST ES, WORAUF MAN ACHTEN MUSS
Es ist wichtig, die KPIs und die iterative Arbeitsweise zur Verbesserung der Prozesse im Voraus gemeinsam mit dem Auftraggeber festzulegen, damit die Content-Strategie und die Szenarien im agilen Modus angepasst werden können.
- Die verfolgten Ziele detaillierter beschreiben als die Mittel, die umzusetzen sind.
- Nur die Meilensteine auf kurze Sicht werden präzise beschrieben.
- Der Vertrag ist kein Verwaltungsdokument, sondern muss als Fahrplan für beide Parteien dienen.
- Der Prozess „Inbound Marketing“ – aufgebaut auf den drei Phasen der Traffic-Aquisition, der Akquisition von Interessenten und der Conversion zu Kunden – ermöglicht eine umfassende Messung des gesamten Verkaufszyklus.
- Das Performance-Dashboard des Automation-Tools ermöglicht nicht nur ein Echtzeit-Reporting, sondern vor allem auch eine Unterstützung bei der Entscheidungsfindung.
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