Während der Apple Worldwide Developers Conference 2021 (7. bis 11. Juni), hat Apple seine neue Richtlinie zur Datenschutzüberwachung der Nutzer für seine Mail-App (Mail Privacy Protection) angekündigt, das betrifft also keine Nutzer anderer E-Mail-Apps (Gmail usw.) auch nicht auf dem iPhone.
Das ist ein weiterer Fortschritt auf dem Gebiet des Schutzes personenbezogener Daten, der die logische Fortsetzung der Einführung der DSGVO 2018 ist, die neue Pflichten für Marketer mit sich brachte, der Aufhebung des Privacy Shield durch die Europäische Union, da es Unternehmen in Gefahr brachte. Oder auch das Blockieren von Third-Party-Cookies durch Browser – Themen, die wir in der Vergangenheit ausführlich behandelt haben.
Welche Auswirkungen haben diese neuen Regeln, die zum Jahresende mit dem Release von iOS 15, iPadOS 15 und macOS Monterey erwartet werden? Ist das eine gute oder eine schlechte Nachricht für Nutzer und Marketer?
Was sind die konkreten Folgen der Einführung der „Mail Privacy Protection“ von Apple?
Die kommende Regel ist einfach. Nutzer der Mail-App von Apple (auf iPhone, iPad oder Mac) haben die Möglichkeit, ihre Anonymisierungsstufe bezüglich des Verhaltens beim Öffnen von E-Mails zu konfigurieren. Das wird auf zwei Arten bei 2 Typen von Informationen festgelegt:
- Die Anonymisierung der IP und das Öffnen der E-Mail systematisch, aber privat
- Die Weitergabe der verwendeten IP-Adresse des Endgeräts und die Information über das Öffnen der E-Mail
Wenn der Nutzer sich für die erste Option entscheidet, werden 100% der E-Mails geöffnet (und damit von Ihren Tools für E-Mail-Marketing und Marketing-Automation als „geöffnet“ betrachtet) und die IP wird nicht geteilt.
Hinweis: Für Fragen im Zusammenhang mit der Einhaltung der DSGVO, die eine Einwilligung für die Erhebung der IP einer Person erfordert, hat Webmecanik die Entscheidung getroffen, diese Daten in der eigenen Anwendung zu anonymisieren, um sicherzustellen, dass der Marketer, der Webmecanik Automation nutzt, nicht gegen das Gesetz verstößt – denn die IP gilt als personenbezogenes Datum (stellen Sie sich diese Frage dennoch je nach dem Tool, das Sie verwenden!).
Im Falle der flexibleren Konfiguration (Option 2) ändert sich nichts im Vergleich zum aktuellen Verhalten.
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Eine schlechte Nachricht?
Diese neue Regel ist eine neue Einschränkung für den Marketer, der häufig die Öffnungsrate seiner Marketing-E-Mails als Leistungsindikator nutzt, und sogar das Öffnen einer E-Mail durch einen Kontakt als potenziellen Trigger für automatisierte Marketing-Automation-Kampagnen.
Außerdem ist der Anteil der Nutzer der Mail-App von Apple dennoch nicht zu vernachlässigen. Laut Analysen und Quellen läge er bei 13% laut Pathwire und bei 40% bis zu 50% je nach Litmus.
Das hängt in der Tat stark von der Zielgruppenstruktur ab. Je mobiler sie ist, desto größer wird der Anteil; je büromäßiger sie ist (Desktop), desto geringer wird der Anteil.
Direkte und unerwünschte Folgen für den Marketer:
- Wenn Sie E-Mail-Marketing betreiben, erhalten Sie eine (falsche) Öffnungsrate, die förmlich in die Höhe schießt (hurra?!) – denn 100% der Nutzer im „privaten Modus“ werden als Personen betrachtet, die die E-Mail geöffnet haben.
- Wenn Sie Marketing Automation mit Triggern basierend auf dem Öffnen einer E-Mail durchführen, werden die Nutzer von Apple Mail nicht in den richtigen Kampagnenpfad gehen.
Allerdings ist das eine gute Gelegenheit, sich eine wichtige Frage zu stellen: Ist das Öffnen einer E-Mail ein guter Indikator, um Ihre Performance und das Engagement Ihrer Kontakte zu messen?
Und hier werden wir bei Webmecanik Ihnen antworten … eher nein! Denn das Öffnen einer E-Mail ist kein starker Indikator für das Engagement Ihrer Zielgruppe. Entscheidend ist eher die Aktion nach dem Lesen einer E-Mail; der Klick auf den CTA der E-Mail (E-Mail-Klick), der Besuch der zugehörigen Landingpage oder die Übermittlung des dort befindlichen Formulars. Wenn Sie Scoring eingerichtet haben, wetten wir außerdem, dass Sie dem Öffnen einer E-Mail nur sehr wenige Punkte geben – richtig?
Warum das eher eine gute Nachricht ist
Weil es kein Qualitätsindikator (KPI) ist
Wie wir oben erwähnt haben, wird Sie das dazu anregen, wichtigere und aussagekräftigere KPIs für das Engagement Ihrer Zielgruppe zu betrachten.
Weil Sie bereits mit einer fehlerhaften Öffnungsrate arbeiten
Sie sind aus Ihrer Rolle gefallen? Tun Sie nicht so unschuldig, das wussten Sie doch bereits, oder?
Wir haben dieses Thema schon auf die Zuverlässigkeit von E-Mail-Statistiken angesprochen, die ziemlich gut sind, aber nicht zu 100% richtig in diesem Artikel über Robots und Anti-Spam in E-Mails. Vereinfacht gesagt (sonst lesen Sie den vollständigen Artikel): Anti-Spam-Technologien und Robots können die Ergebnisse Ihrer E-Mails verfälschen, indem sie anstelle Ihrer Zielgruppe die E-Mails öffnen und sogar darin klicken.
Zusätzlich kommt hinzu, dass Sie seit Jahren mit Kontakten arbeiten, die Microsoft Outlook nutzen, das bei vielen Nutzern die Bilder blockiert (wir verwenden einen Pixel, um Öffnungen zu verfolgen) in der geöffneten E-Mail. Das bedeutet, dass ein großer Teil der Öffner (aus Outlook) nicht in Ihren Statistiken erfasst wird.
Wenn Sie das erst jetzt erfahren, dann sind Sie entweder nicht für unseren Newsletter angemeldet oder Sie lesen unseren Blog zum Marketing Automation nicht regelmäßig genug – großer Fehler!
Weil der Schutz der Privatsphäre eine gute Sache für den Endnutzer ist – und was ist es für Sie!
Und ja. Bevor Sie ein versierter Marketer sind, sind Sie auch Nutzer und/oder Konsument vieler Dienste und Inhalte zahlreicher Marken. So wie die Europäer mit der DSGVO vor einigen Jahren angefangen haben, und dann im Jahr 2020 das Konsortium der Webbrowser hinsichtlich Third-Party-Cookies, um zu verhindern, dass Ihre Verhaltens- und personenbezogenen Daten an Drittfirmen offengelegt werden, denen Sie nicht Ihre Einwilligung gegeben haben (oder nicht so explizit), sind diese neuen Maßnahmen, die darauf abzielen, uns alle als Individuen zu schützen, gute Maßnahmen.
Wie können Sie sich auf diese Änderung vorbereiten?
Aktualisieren Sie Ihre Kampagnen für Marketing Automation damit Sie das Öffnen einer E-Mail nicht als kritischen Trigger für Ihre Aktionen und Kampagnen verwenden (trigger). Finden Sie eine passendere, stärker bindende und leistungsstärkere Aktion (Einreichen eines Formulars, Besuch einer Seite usw.).
Ändern Sie Ihre KPI-Tracking-Tabellen, um neue, relevantere Indikatoren hinzuzufügen als nur eine einfache Öffnung, die in keiner Weise garantiert, welchen Einfluss Ihre Aktionen auf den ROI haben. Eine gute alte E-Mail mit einem „p***“-Betreff zum Anklicken kann Ihre Öffnungsrate um 300% steigern, ohne dabei 1€ Umsatz zu erzeugen – und kann sogar Ihr Image und die Öffnungsrate der nächsten E-Mails verschlechtern.
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